大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場(chǎng)普通的生日宴會(huì)，霎那間變成了一個(gè)星光熠熠的時(shí)尚派對(duì)。
2009年7月17日，北京，古老的明長(zhǎng)城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺(tái)、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動(dòng)情獻(xiàn)舞，這樣盛大的場(chǎng)面只為一個(gè)最閃亮的瞬間——Kappa人形標(biāo)志“Omini”誕生40周年。
時(shí)間追溯到1969年，那正是全世界一個(gè)充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特?fù)Q裝的間隙，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務(wù)的一男一女兩個(gè)模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠(yuǎn)方，湛藍(lán)的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個(gè)浪漫時(shí)刻。此時(shí)，對(duì)于由都靈織襪廠發(fā)展而來(lái)的Kappa服裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來(lái)市場(chǎng)的必要前提之一。在Kappa管理層通過(guò)照片挑選模特的時(shí)候，無(wú)意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒(méi)錯(cuò)！就是那種感覺(jué)！背靠背時(shí)所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達(dá)的。就這樣，一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時(shí)擁有這個(gè)可愛(ài)的意大利語(yǔ)名字“Omini”。
至2009年，這個(gè)承載著動(dòng)人心弦的故事的Kappa|Omini走過(guò)了整整40個(gè)年頭。在這40年中，Omini與無(wú)數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂(lè)部、美國(guó)田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國(guó)家足球隊(duì)、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶(hù)曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著名運(yùn)動(dòng)服飾標(biāo)志。此外，Kappa雖是意大利社會(huì)文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的服飾文化，“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也是其品牌越來(lái)越受到時(shí)尚的年輕人的青睞的原因。
2006年，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)從意大利 BasicNet集團(tuán)買(mǎi)下Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)市場(chǎng)的所有權(quán)。在動(dòng)向的手中，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時(shí)尚與個(gè)性的“另類(lèi)霸主”。截至2008年底，其旗下的中國(guó)市場(chǎng)Kappa品牌零售店門(mén)面達(dá)到2808家。目前，中國(guó)動(dòng)向還計(jì)劃與經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)合作，在省會(huì)、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級(jí)代理商開(kāi)店數(shù)量占40%，二級(jí)代理商占60%，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)。
它，憑什么？
“融合之法”制勝市場(chǎng)
Kappa品牌格外注重自身的管理與運(yùn)作，并由此展開(kāi)包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場(chǎng)推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素。以此，抓住消費(fèi)者的注意力、提高產(chǎn)品的價(jià)值、使產(chǎn)品更具吸引力。
NOW運(yùn)動(dòng)
長(zhǎng)期以來(lái)，在人們的腦海中，體育競(jìng)技向來(lái)是激烈而充滿對(duì)抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動(dòng)變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂(lè)，這與現(xiàn)代追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。
2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，借助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，將消費(fèi)者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨(dú)家舉辦的“NOW運(yùn)動(dòng)”全國(guó)新年派對(duì)，以音樂(lè)的名義呼喚全民運(yùn)動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂(lè)嘉年華中，Kappa通過(guò)不斷的音樂(lè)娛樂(lè)互動(dòng)，讓參與者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)的魅力。用音樂(lè)的思維解構(gòu)運(yùn)動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂(lè)是人類(lèi)表達(dá)思想的主要方式，在流動(dòng)的樂(lè)符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗(yàn)到因運(yùn)動(dòng)而生的愉悅感知。
跨行聯(lián)合
為了占有更多的市場(chǎng)資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國(guó)際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，例如Kappa攜手百事可樂(lè)的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對(duì)追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)讓Kappa和百事的消費(fèi)群體互相融合、各取所需。
Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa——百事影舞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設(shè)計(jì)靈感分別來(lái)源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設(shè)計(jì)各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)
任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，必須借助優(yōu)勢(shì)媒體以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶(hù)關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣平臺(tái)的不二之選。事實(shí)也驗(yàn)證了Kappa的獨(dú)到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運(yùn)頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運(yùn)博客用戶(hù)流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項(xiàng)核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，強(qiáng)有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。
在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，為了契合奧運(yùn)會(huì)掀起的“中國(guó)風(fēng)”，新浪將Kappa的時(shí)尚氣息充分融入中國(guó)元素，如皮影、青花瓷、書(shū)法、牌匾、武術(shù)、長(zhǎng)城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)面時(shí)，立刻會(huì)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的調(diào)性有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，即此項(xiàng)活動(dòng)在時(shí)尚中帶有濃烈的中國(guó)風(fēng)情，極具創(chuàng)意。這些圖文會(huì)生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會(huì)自動(dòng)生成Kappa標(biāo)識(shí)，趣味十足。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成就了新浪與Kappa的利潤(rùn)雙贏。
汽車(chē)秀
服裝與汽車(chē)，貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè)，因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車(chē)在北京國(guó)際車(chē)展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國(guó)雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案，與法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運(yùn)動(dòng)心”的概念車(chē)主題也將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無(wú)與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車(chē)的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動(dòng)力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，也足見(jiàn)Kappa把自身品牌特性融入汽車(chē)中的睿智與創(chuàng)新。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)
通過(guò)實(shí)地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)年輕人認(rèn)為時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間是存在差異的。也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在他們看來(lái)，功能優(yōu)異，但缺乏時(shí)尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)槟贻p人既喜歡運(yùn)動(dòng)，也希望在身著休閑服飾時(shí)感到很時(shí)尚。于是，Kappa找準(zhǔn)這個(gè)切入點(diǎn)后，展開(kāi)了準(zhǔn)確的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。
Kappa的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)體系主要分三部分：自主開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、第三方合作、共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)體系。
第一，為推出適合中國(guó)消費(fèi)特征的產(chǎn)品，中國(guó)動(dòng)向與倫敦藝術(shù)大學(xué)等海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，逐步擴(kuò)展自身設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷(xiāo)人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預(yù)測(cè)及引領(lǐng)時(shí)裝潮流，并將國(guó)際設(shè)計(jì)元素帶入中國(guó)動(dòng)向的商品組合內(nèi)。此外，中國(guó)動(dòng)向內(nèi)部設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也可以參與BasicNet集團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并使用及開(kāi)發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)成果；
第二，很多來(lái)自意大利，韓國(guó)和日本的知名設(shè)計(jì)師加盟Kappa，全力打造全新而時(shí)尚的風(fēng)格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對(duì)嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)。這樣以此滿足中國(guó)年輕一代對(duì)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的雙重需求；
第三，重新設(shè)計(jì)了品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以彰顯與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。雖然并未改變那個(gè)著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開(kāi)的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時(shí)尚、年輕、熱情及快樂(lè)的生活方式。
也就是說(shuō)，Kappa的設(shè)計(jì)理念，經(jīng)歷了一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場(chǎng)需求；尋找發(fā)展機(jī)遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費(fèi)者信賴(lài)品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。通過(guò)這些，在設(shè)計(jì)中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，同時(shí)以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)商品提高品牌形象。