三星品牌戰(zhàn)略
一、世界一流品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)──趕超行業(yè)霸主索尼
三星電子的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是做最成功的企業(yè)，而是要把三星打造成全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此三星設(shè)定了一個最強(qiáng)有力的競爭對手，發(fā)誓努力趕上并最終超越它，這個目標(biāo)就是索尼。因?yàn)樵谌?00強(qiáng)排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類企業(yè)毫無爭議的全球霸主。
1997年以前，三星電子還不得不從索尼購買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標(biāo) 后，三星不惜重金建設(shè)自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，在技術(shù)上虛心地向日本人學(xué)習(xí)，派技術(shù)人員前往索尼等技術(shù)強(qiáng)大的日本公司學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門檻。現(xiàn)在三星在技 術(shù)上已成為世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司，在包括移動電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。為了超過索尼，三 星電子除了在數(shù)碼相機(jī)、顯示器、音響等領(lǐng)域頻繁出擊外，還對索尼最薄弱的部分──手機(jī)展開了最猛烈的攻擊。近年來，由于索尼手機(jī)因缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營不善導(dǎo)致 虧損，索尼謀求與昔日全球手機(jī)霸主愛立信手機(jī)部門的合并，并成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優(yōu)異業(yè)績超過了索愛。在目前的全球手機(jī)市場 上，消費(fèi)者公認(rèn)的最漂亮、最受歡迎的手機(jī)不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。從1998年以來，三星電子共獲得了17項(xiàng)工 業(yè)設(shè)計(jì)大獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數(shù)與美國蘋果公司持平。不久前，三星電子獲得2002年度美國工業(yè)設(shè)計(jì)獎(IDEA)中的5項(xiàng)大獎，這個 由美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎項(xiàng)之一。三星與蘋果公司并列第一，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎中獲獎最多的公司，并領(lǐng)先于 IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。這一成績證明三星電子領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一 步。
2003年6月5日，在由會長李健熙和子公司社長等50多人出席的紀(jì)念“新經(jīng)營10 周年”社長團(tuán)會議上，三星確定了更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)：力爭到2010年發(fā)展成銷售額達(dá)270萬億韓元和稅前利潤30萬億韓元，確保品牌價(jià)值700億美元和 50種世界一流產(chǎn)品的“世界最受尊敬的企業(yè)”。
二、世界一流品牌的形象杠桿──規(guī)劃高附加值產(chǎn)品識別
產(chǎn)品是品牌識別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構(gòu)筑了“技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡約、高檔高價(jià)值、數(shù)碼e化”的產(chǎn)品識別，無論是三星手機(jī)、數(shù)位電視、顯示 器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現(xiàn)出“設(shè)計(jì)時(shí)尚簡約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡單方便”的特色，無一不體現(xiàn)出領(lǐng)袖群倫的卓越品質(zhì)， 無一不體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、無人企及的高價(jià)值、高檔次，無一不體現(xiàn)出年輕時(shí)尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。
三星成功的產(chǎn)品識別，僅僅體現(xiàn)在追求技術(shù)領(lǐng)先上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如三星全球市場營運(yùn)部經(jīng)理Eric Kim先生所說的“我們?nèi)〉贸晒Φ淖钪匾稽c(diǎn)，就是從我們的競爭對手的＇比你更酷＇的營銷策略中汲取了經(jīng)驗(yàn)”，三星更在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置、滿足消 費(fèi)者對時(shí)尚、品位、精神體驗(yàn)方面的需求上煞費(fèi)苦心。全球第一個珍珠白色的手機(jī)、第一個掛在脖子上的手機(jī)、第一個增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，全部出自三星。 2001年，三星在中國市場上推出第一臺具有雙屏顯示功能的手機(jī)──SGH-A288，以其迷人簡約的款式造型、酷得讓人發(fā)瘋的時(shí)尚色彩，引發(fā)了雙屏手機(jī) 銷售“井噴”，競爭對手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長期構(gòu)筑的直板式手機(jī)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場格局。隨后，三星推出彩信照相手機(jī)SGH-V208，在時(shí)尚簡約 主義下完美演繹的 角外形與高雅的機(jī)身外殼，時(shí)刻綻放動人的高貴氣質(zhì)；獨(dú)創(chuàng)180度旋轉(zhuǎn)內(nèi)置照相鏡頭，具有2倍數(shù)碼變焦、10級明亮度調(diào)節(jié)功能；配備65,000色高清晰度 LCD彩色內(nèi)屏，128 x 160圖元、1.8英寸的超大螢?zāi)?，圖片顯示更清晰，色彩更生動艷麗；GPRS功能配以WAP 1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網(wǎng)路，圖片、動畫和鈴音的下載輕松實(shí)現(xiàn)。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機(jī)精品SCH-A599絢亮登場，再 開通訊產(chǎn)品時(shí)尚化、潮流化的先河。設(shè)計(jì)上著重突出了時(shí)尚、簡約的現(xiàn)代風(fēng)格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕貴族們追求時(shí)尚、講究品味、奮發(fā) 工作的生活觀念，成為新一代年輕領(lǐng)袖們的掌上新貴；借助SCH-A599攜帶的WAP瀏覽器，用戶不僅可以查詢網(wǎng)上資訊，而且還能下載圖片和音樂，讓原本 單調(diào)的工作洋溢起個性化的色彩；63.9克的超輕身軀，配以酒紅、珍珠白、金屬銀、香檳金和海洋藍(lán)等五種亮麗色彩，使A599異常卓顯個性風(fēng)采; 16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多首中國流行音樂和民謠，還允許用戶通過PC連線或WAP網(wǎng)路下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇蹚膶I(yè)設(shè) 計(jì)師的角度給予的評價(jià)：“三星A599的設(shè)計(jì)思路充分表達(dá)出了實(shí)用性與裝飾性的完美結(jié)合，無論是色彩的搭配運(yùn)用，還是各個配件的布局組織，都給人以別具匠 心的感覺，在時(shí)尚性和藝術(shù)性上表現(xiàn)相當(dāng)出色。”
作為三星數(shù)碼戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，三星筆記本電腦產(chǎn)品的品牌建設(shè)自然受到了格外的重視，不僅 將筆記本電腦產(chǎn)品定位為數(shù)碼產(chǎn)品的統(tǒng)帥，使得消費(fèi)者難道將它與知名的三星數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)分開來；而且三星筆記本電腦的每一款產(chǎn)品都做到了形式新穎、風(fēng)格時(shí)尚， 淋漓盡致的體現(xiàn)了三星新的品牌識別。在三星筆記本電腦進(jìn)入中國之前，IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等廠商的產(chǎn)品線覆蓋了從高到低的各個層面，牢牢占據(jù)了大部分 的市場份額。三星放棄了走了十年的“傳統(tǒng)”筆記本電腦路線，選擇了“集中優(yōu)勢力量、避實(shí)就虛”的側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略，面對大部分追求時(shí)尚、個性化、不愿受傳統(tǒng)束 縛的主流消費(fèi)群體，2001年以一款輕薄、時(shí)尚的NV5000作為“先遣部隊(duì)”，上演了一幕令無數(shù)人矚目的“搶灘登陸戰(zhàn)”。三星NV5000以當(dāng)時(shí)世界上 最輕、最薄的筆記本電腦的形象出現(xiàn)，重量只有1.35公斤，厚度僅為21毫米；它獨(dú)特的“可移動網(wǎng)站系統(tǒng)”，配備了印表機(jī)、UBS等各種接口，并且裝有一 個DVD ROM及兩個音箱，更堪稱PC史上的一次革命；NV5000具有個性化的香檳金色和銀藍(lán)色外殼更是得到了時(shí)尚一族的青睞。三星NV5000筆記本電腦的優(yōu) 異設(shè)計(jì)和性能，獲得了INTEL頒發(fā)的INTEL創(chuàng)新電腦獎和“IF設(shè)計(jì)獎”。繼而，三星又輔以功能與時(shí)尚并重的GT9000和GT9000Pro，三劍 齊發(fā)，分別在超輕薄、光軟互換和全內(nèi)置三大領(lǐng)域中取得了顯著優(yōu)勢。而后，三星電子又分別在2002年3月份推出了全世界最輕薄的Q10；在5月底 Intel發(fā)布P4-M后的第一時(shí)間發(fā)布了最輕薄的全尺寸筆記本P10和功能強(qiáng)大的T10三款產(chǎn)品，三星電子在高端零售筆記本市場搶占了相當(dāng)大的市場份 額。
三、世界一流品牌的助推火箭──不懼風(fēng)險(xiǎn)推行TOP贊助計(jì)劃
1996年，三星電子會長李建熙強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值在競爭中所起的巨大作用，立志把三星品 牌價(jià)值迅速提高到世界頂級水平。他力排眾議，堅(jiān)持認(rèn)為要把三星打造成世界頂級品牌，做奧林匹克頂級贊助商（TOP計(jì)劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子 開始大膽地開展全球性的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，并每年拿出20億美元（體育營銷約占20%）的市場營銷費(fèi)用，并將奧林匹克TOP贊助計(jì)劃作為其體育營銷的最高 策略。
TOP計(jì)劃源于1985年，又稱奧林匹克合作伙伴計(jì)劃，4年一期。加入該計(jì)劃的企業(yè) 獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，并且是奧運(yùn)會、國際奧會、奧運(yùn) 會組委會和奧運(yùn)會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧會和奧運(yùn)會代表團(tuán)的官方贊助商。另外，TOP伙伴還享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。 TOP計(jì)劃只授予那些國際型企業(yè)的頂級贊助商：除了企業(yè)及其產(chǎn)品具有居于世界領(lǐng)先地位的高尚品質(zhì)和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企 業(yè)能協(xié)助推行國際奧會的營銷計(jì)劃。同時(shí)規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。而每期只有10家～12家國際一流企業(yè)可以作為世界范圍的奧運(yùn)會贊助商。
從1997年進(jìn)入第四期TOP計(jì)劃以來，三星TOP贊助計(jì)劃一發(fā)而不可收：1998 年贊助長野冬季奧運(yùn)會，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會，2002年贊助鹽湖城冬季奧運(yùn)會，2004年雅典奧運(yùn)會，2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會，近期三星 又將以無線通訊設(shè)備全球官方合作伙伴的身份，與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業(yè)集團(tuán)一起，叁與2008年第二十九屆北京奧運(yùn)會全球贊助商 計(jì)劃。三星再度贊助TOP計(jì)劃，使其有機(jī)會在未來的日子 ，憑其頂級贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達(dá)這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身于世界一流品牌的行列中。三星電子負(fù)責(zé)宣傳的副總裁張一 炯先生在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，體育營銷是三星戰(zhàn)略營銷的重點(diǎn)，三星正式簽約贊助2008年北京奧運(yùn)會，“是想提高三星在無線通訊方面，以至 整個三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星電子負(fù)責(zé)技術(shù)的副總裁樸商鎮(zhèn)先生表示，“三星將通過自己最先進(jìn)的無線通訊技術(shù)，讓2008年成 為不同以往的心曠神怡的奧運(yùn)會。”據(jù)透露，那時(shí)，三星將使人們能夠通過手機(jī)觀看比賽，而目前三星正在進(jìn)行周密的計(jì)劃，要讓6年后的北京奧運(yùn)會成為奧運(yùn)會的 典范。可以想象，6年后三星的無線通訊設(shè)備和技術(shù)必將在北京奧運(yùn)會出盡風(fēng)頭，三星的品牌價(jià)值無疑又將更上一層樓。
四、世界一流品牌的營銷策略──高層次的營銷手段
為了樹立產(chǎn)品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。 無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產(chǎn)品定位于高端市場，而不是廉價(jià)貨。與同類產(chǎn)品相比，一般三星電子產(chǎn)品更具特色，功能更多，這使 得其產(chǎn)品價(jià)格要高出30個百分點(diǎn)。由于美國在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時(shí)代廣場旁邊的三星廣告牌附近，三星 品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨(dú)秀，許多人對三星的質(zhì)量依然心存懷疑。于是，近年來三星 一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標(biāo)，從而扭轉(zhuǎn)過去人們把它看做是廉價(jià)品牌的看法。比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上，三星花費(fèi)1500萬美元的 巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會，為其產(chǎn)品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。在最近的廣告上，一對父子球 迷高速奔跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。除此，還在美國推出了一系列超現(xiàn)實(shí)主義的廣告，突出一個被三星公司稱為“雪女” (SnowWoman)的絕世美女的形象。整個活動看上去花費(fèi)甚巨，高雅不凡。人們預(yù)測一旦此舉成功，三星的蠃利和知名度均會水漲船高。
三星電子另一個提升其產(chǎn)品公眾形象的舉措是將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)閬磉@些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品如DVD、電視以及電腦轉(zhuǎn)移至BestBuy、 Sears、CircuitCity以及其它一些高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。為了讓用戶體驗(yàn)到數(shù)位家庭的舒適和便利， 三星電子推出了以TCP/IP為基礎(chǔ)的數(shù)位家庭網(wǎng)路解決方案─Home Vita，該工程在韓國擁有100個實(shí)驗(yàn)室，并在漢城、香港設(shè)立多個體驗(yàn)中心，通過一個無線的Webpad（網(wǎng)路遙控器）或WAP移動電話或任何聯(lián)網(wǎng)的電 腦，就可以對整個家居實(shí)現(xiàn)智慧化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提高了一個一個更高的層次。到現(xiàn)在為止，我們僅看到三星電子推出來這種實(shí)用的系統(tǒng)。
近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌 宣傳─“SAMSUNG DIGITall：everyones invited TM(三星數(shù)位世界歡迎您)，三星針對各個目標(biāo)地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的各種各樣的全民數(shù)碼活動也在十分頻繁地進(jìn)行：北京數(shù)碼體驗(yàn)館的設(shè)立、連續(xù) 兩屆三星Digital Man選撥賽、2002年上海Cebit Asia資訊技術(shù)展覽會、2003年4月正式開賽的三星杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽等。就是希望通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質(zhì)的形象和消費(fèi)者需求的生活化的產(chǎn)品深入人心。