萬家福是必須要進的
在市區(qū)的分銷率和陳列大幅度提高的時候，業(yè)績也在迅速增長，但是有個心病卻一直在困擾著我，就是當時浙江省最大的連鎖超市萬家福，我們的經(jīng)銷商由于某種“政治”原因，一直無法進場。當時的萬家福，有30多家零售門店，而且生意還都挺好，為了進場，我跑了很多趟萬家福，甚至提出了作為LOCAL K/A直供的可能。但是公司的物流無法跟上，萬家福方面也無法達到我們所必須要的一些要求。
在萬家福的總部，一個很偶然的機會我遇見了另外的一個經(jīng)銷商的經(jīng)理，她的干練自信以及和萬家福的良好關(guān)系，給我留下了深刻的印象。我開始思考一個問題，日化行業(yè)的“一個城市一個經(jīng)銷商”的規(guī)矩就一定不能打破嗎?能不能借萬家福這個契機來試驗一下一個城市兩個經(jīng)銷商的操作可能性呢?雖然我們是量不大的弱勢品牌，但是我覺得30多家門店的生意已經(jīng)可以吸引一個經(jīng)銷商了——雖然不是很大，但是也不小。這件事情我向全國銷售經(jīng)理做了匯報，但是因為沒有一個城市開兩個經(jīng)銷商的先例，所以全國經(jīng)理并不完全支持我的設想。這樣的反應也在我的意料之中，我決定一邊和這個新客戶接觸，一邊說服老板支持我的設想。
老板說道底還是要銷量的，我在的區(qū)域這兩個月來的銷量的快速成長也已經(jīng)讓他對我的能力有一些信心了，但是他對我的指示是：我們是弱勢品牌，唯一給經(jīng)銷商的好處是利潤還不錯，兩個經(jīng)銷商的設置千萬別把利潤給降低了。我拼命的尋找證據(jù)說服他兩個私營的經(jīng)銷商不會象國營企業(yè)一樣不把利潤放在心上。——最后說服是說服了，但是怎么去說服這個經(jīng)銷商做我們的客戶還真是個難事啊。我們的產(chǎn)品雖然難賣，但是財務的信用控制還是一樣的朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現(xiàn)款，我們的產(chǎn)品做現(xiàn)款談何容易啊?連莊臣都是有帳期的啊。
這是對我談判能力的一次考驗，參與談判的只有我一個人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢的品牌外加一個遙遠的世界500強公司。我的準客戶是高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯，很多沒有廣告的產(chǎn)品都被他做起來了，在市區(qū)和外埠我都留意的看過他們做的幾個牌子的陳列，確實很不錯。首先，我向他們詳細的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來，還詳細介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇?zhèn)バ?但是在中國排到第幾我還真的是不知道呢)，進入中國的時候收購的著名品牌金雞鞋油(但是當時金雞在南方根本不銷售，這里到處是紅鳥的世界)。當然，還有我們準備隆重推出的“可麗清”家居清潔系列產(chǎn)品。這次的談判，我們整整磨了一個月的時間，客戶提出質(zhì)疑的還是兩點：1)銷售區(qū)域過小，只有萬家福，哪怕是大品牌也沒有這樣簽過銷售區(qū)域。2)帳期過于嚴格，首批定單要現(xiàn)款20萬。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因為日化行業(yè)那個時候(哪怕現(xiàn)在也是)還很少有現(xiàn)款的例子。其實談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1)銷售區(qū)域劃為萬家福和杭州周邊地區(qū)。這個周邊其實是含糊的說法，都給大家一些面子。2)現(xiàn)款改為10萬，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應該說，我都贏了。談下這個經(jīng)銷商之后，在杭州，我完成了一個弱勢品牌在這個城市的100%的分銷 ，甚至鞋油還進入到了便利店，在AB類店，我們趕超莊臣的態(tài)勢已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分銷、陳列、銷售、收款，一個人一個省，我就是這樣在和大品牌抗爭著。
弱勢品牌如何做市場呢?
弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情，要和大品牌抗爭，惟有重視所有的零售網(wǎng)點，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不要以為弱勢品牌找不到好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量大，但是做來做去是做搬運工。而弱勢品牌固然銷量不大，但是利潤率還是很高的，經(jīng)銷商是不可能不組合一些弱勢但是利潤相對較高的品牌的，而且他們會更樂意推銷，說不定10萬的弱勢品牌比100萬的大品牌的利潤還高呢。所以，弱勢品牌找經(jīng)銷商的時候千萬不要妄自菲薄，一個品牌的存在，一定有它的賣點的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。
經(jīng)銷商選擇好了，接下來的事情就是做市場。弱勢品牌該如何做市場呢?日化行業(yè)的競爭，比起食品行業(yè)來，激烈程度要差一點。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因為很難，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強盜一樣的去搶競爭對手的陳列面，用雙手——而不是錢把自己的產(chǎn)品的陳列面擴大，從而通過增加我們的展示空間以獲得多一點的銷售機會。
做市場，說到底是需要錢的，在我在杭州開設第二個經(jīng)銷商的時候，公司已經(jīng)把原有的幾個銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時候，一個人，一個省，是怎么做市場的呢?以下是我在當時采取的一些方法。
美資企業(yè)很強調(diào)個人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績在接下去的將近一年的時間里，還是取得了去年同期業(yè)績的253%的高速增長，這樣的業(yè)績，是怎么取得的呢?
業(yè)績增長的奧秘來自兩個方面——零售網(wǎng)點和渠道。實際上對渠道的認識，我還是在SARA LEE慢慢學會的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點的銷售。
在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說服經(jīng)銷商自己出錢雇業(yè)務員做市場，但是經(jīng)銷商已經(jīng)習慣了公司出錢為他們雇人做市場。我花了九牛二虎之力說服他們必須自己出這個錢，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點里面了，分銷是經(jīng)銷商的責任。顯然他們覺得我說的是“歪理”，但是他們也知道無法從我們公司那里掏更多的錢了，算算利潤尚可，經(jīng)銷商還是自己出錢雇了2個業(yè)務員來做市場，我呢，也終于說服了公司招聘了一個理貨員做杭州的市場。
零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的業(yè)務代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。對經(jīng)銷商的業(yè)務代表，我花了很多的時間培訓他們有關(guān)分銷、陳列、銷售和收款的每一個技巧。這個時候，我那瑪氏大學批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會為他帶來銷售的增長。當然銷售增長對他而言就是利潤。
弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費者，那么地面的促銷就要跟上。我花了不少精力去說服全國銷售經(jīng)理和市場部，來增加我們的地面促銷投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。第二是DM，我說服了經(jīng)銷商自己做價格讓利，巡回的在幾個大賣場做郵報促銷，當然很多也是配合堆頭的。第三是人員促銷，當時很多的賣場已經(jīng)要求交促銷小姐的管理費了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷商與賣場的良好關(guān)系，一個店都沒有支付管理費。促銷小姐的進場，為我們的零售網(wǎng)點大大提高了銷量，曾經(jīng)有一個大賣場還創(chuàng)造了單月6萬的銷售記錄。對于一個弱勢品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績了。
在杭州的銷售業(yè)績逐漸上升的同時，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市場是很讓我驚訝的，這個市場和別的區(qū)域有很大的不同，那時候好又多東海店還沒有開，整個溫州找不到一個大賣場，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來看，溫州是個不可以做零售的城市，因為在中心城市操作市場，我們已經(jīng)習慣了和賣場超市打交道，溫州的業(yè)態(tài)類型和貿(mào)易習慣，是完全不同于其他城市的，這個城市的經(jīng)濟很發(fā)達，甚至可以說是中國最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統(tǒng)渠道為主。我當時曾經(jīng)預言過在溫州開一個大賣場的話生意一定會很紅火，而后來的好又多東海店也正驗證了我的預言，我們最高的單店銷售記錄就是在這個店創(chuàng)造的。
在溫州恢復生意的同時，我們又發(fā)現(xiàn)了一個很特殊的渠道，雖然在SARA LEE，最終我們還是沒有操作這個渠道，但是整個事情是很有意思的，不妨寫出來與各位分享。
當時在溫州，我找了一個做金雞鞋油的經(jīng)銷商，他不做零售商店，但是每個月都會給我一批定單，這些定單對浙江市場來講，金額已經(jīng)不小了，因為浙江市場幾乎都是紅鳥的天下。為了這個客戶我飛了一趟溫州，去了解他的下游客戶，因為他本來只是對我說放在批發(fā)市場銷售，但是具體這些批發(fā)市場又把貨物批發(fā)到哪里去，他一直含糊其詞。到了溫州，我才發(fā)現(xiàn)，他的所謂批發(fā)市場，居然是鞋料批發(fā)市場，他是把鞋油賣給制造鞋的廠家去了!
這個渠道引起了我極大的興趣，我忽發(fā)奇想，為什么不是在皮鞋出廠前就用我們的鞋油呢?說服每一個客戶用我們的鞋油累還是說服鞋廠用我們的鞋油累呢?一個鞋廠代表著一天多少雙皮鞋啊!我開始對這個渠道進行細致的調(diào)查研究，原來，溫州有5000家左右的皮鞋廠，占到中國皮鞋產(chǎn)量的50%!溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個億的鞋油和蠟水!而且在溫州，還有不少專業(yè)做工業(yè)用鞋油和蠟水的經(jīng)銷商，在那里，根德、斯塔爾都有幾個億一年的銷售額。我收集了很多別的工業(yè)鞋油和蠟水的樣品寄給總部，詳細匯報了這個市場的情況和前景，但是總部對這個“怪異”的市場還是不是很清楚，認為只要把目前金雞或者奇?zhèn)バ透某纱笸把b的就可以賣錢了。但是這樣的產(chǎn)品只能供給一些質(zhì)量要求不太嚴格的小廠家，量也不是很大，真正要供給銷量大的大廠家，家用鞋油和蠟水的質(zhì)量是遠遠不行的。在費了九牛二虎之力之后，我終于讓高層弄明白了溫州的渠道是怎么一回事情，大中國區(qū)總裁也親臨溫州走訪市場，但是天津工廠對這個產(chǎn)品的研制開發(fā)還是一拖再拖，以至在總裁被迫離開之前，還沒有研制成功。我對這個市場的預測是至少一個億一年的銷售額，真的是很讓人扼腕的一件事情啊!當我負氣離開SARA LEE之后，也并沒有把這些渠道的來龍去脈告訴后來的人，但是，今天SARA LEE如果想要翻身，那還是一個很好的渠道。
在浙江的努力，在半年多后終于逐漸顯示出了成效，雖然我們的業(yè)績還遠遠不能和競爭對手莊臣相比，但是業(yè)績飚升的異常明顯，在新店進入的速度上，莊臣甚至已經(jīng)比不上我們了，在寧波好又多開張的時候，我已經(jīng)可以在商店里慢慢欣賞我們的產(chǎn)品在他們貨架上的陳列了，但是莊臣的浙江省經(jīng)理還在和他們談進場的問題呢。