案例兩則：藍泡泡和義烏客戶
一）藍泡泡
藍泡泡是在99年夏末秋初推出的一個新產(chǎn)品。作為家居系列產(chǎn)品的一個延伸，它的用途是作為抽水馬桶用的清潔和芳香劑，它的目標客戶是使用抽水馬桶的家庭。這個產(chǎn)品設計的很不錯，包裝精良，唯一美中不足的是價格是當時該品類中第一品牌莊臣藍潔靈的兩倍。
在定貨的時候，我和經(jīng)銷商對這個產(chǎn)品進行了研究，公司似乎并不是很重視這個產(chǎn)品，但是，我們的討論結果是這個產(chǎn)品將會是個明星產(chǎn)品。首先，這個產(chǎn)品便于陳列，而且陳列也將對銷售產(chǎn)生極其重要的影響——而陳列，正是我們唯一可以向競爭對手抗衡的地方。第二，產(chǎn)品價格固然對銷量有很重要的影響，但是畢竟還只是幾塊錢一個的東西，沖動性消費的可能性很大，況且我們有獨特的香味，這是競爭對手所不具備的，可以作為人員促銷時的最大賣點。第三，藍泡泡的名字特別的好，朗朗上口，很容易記。產(chǎn)品推廣的成功與否與銷售人員和經(jīng)銷商的重視是密切相關的，藍泡泡一上市，我們就下了很大的“賭注”，作為最重要的產(chǎn)品來推廣。在一周的時間，我們就進了所有目前有生意往來的商店，并且繼續(xù)實行“跟隨戰(zhàn)術”的弱勢品牌的陳列原則，跟著莊臣的藍潔靈陳列，在一個月的時間內，我們在大中形超市的陳列就已經(jīng)基本和藍潔靈持平，在大賣場甚至超過了他們，唯一的弱項是他們能自然分銷到的小型的便利店。我?guī)е?jīng)銷商的業(yè)務代表跑了很多商店，無論是分銷還是銷售形勢都比我們預計的還要好，促銷小姐關于香味的推介也很得顧客的認同，我們從競爭對手那里爭奪了很多的市場份額。
鋪貨的成功，更大的激勵了我和經(jīng)銷商的士氣，我向公司申請了一些促銷計劃，在主要的大賣場進行了DM、堆地陳列、掛架陳列、人員促銷。難能可貴的是，經(jīng)銷商業(yè)務代表水平經(jīng)過培訓大大的提高了，很懂得搶陳列面，甚至有人在大賣場不花錢的拿到了小堆地。那段時間真的是很忙，全國銷售經(jīng)理很多次打電話給我，我都在賣場里做堆地，他問我怎么這么忙，我說沒有人啊，生意好起來了人手不夠啊，在不斷的這樣“叫”之后，最終全國銷售經(jīng)理還是批準了我在浙江的招聘計劃。
應該花些文字來說一下我們的這位客戶管理主任，VICTOR ZHANG是一位很值得讓我驕傲的下屬。他是學機械出身，在新加坡工作期間學習了工商管理，回國后放棄了做外貿的工作，從瑪氏的理貨員做起，開始了銷售之路。招聘VICTOR的時候全國銷售經(jīng)理并不是很認可，因為畢竟他在消費品行業(yè)的出身太低，但是在我的堅持之下，老板還是認可了他。
事實證明VICTOR確實是一位很具有天分的SALES，他和我外露的個性不同的是，他是個外柔內剛的人，又從不放棄自己的立場。在SARA LEE，他的工作表現(xiàn)非常的優(yōu)秀，最早是管杭州，后來是管杭州寧波，最后是管浙江省，無一不顯示出了他在銷售、管理和談判上的才能。他現(xiàn)在，在國內的一家大型企業(yè)負責全國的重點客戶。我相信在未來的職業(yè)生涯中，他還會走的更高。
VICTOR加入SARA LEE之后，成了我的左右手，尤其在分銷上，他的經(jīng)驗起了很大的作用，也使得我有更多的時間去開發(fā)外埠市場以及和客戶溝通。藍泡泡是我們合作的一個經(jīng)典分銷案例，在賣的最好的時候，他負責的一個城市的藍泡泡的銷量居然占到了全國的50%。總結藍泡泡的成功，不外乎以下幾點：
一是重視，實際上也證明了“態(tài)度決定一切”的名言，在別的區(qū)域還嘗試著在進貨的時候，我們已經(jīng)認準了這是我們的重點產(chǎn)品。
二是綿密的分銷，CALLCARD的采用使得我們能很細致的追蹤每個分銷網(wǎng)點的分銷情況、陳列情況和銷售狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題和糾正缺點。SARA LEE的產(chǎn)品，主要集中在現(xiàn)代渠道銷售，所以，對每家門店的關注正是銷售的基石所在。
三是促銷跟進及時，沒有廣告的產(chǎn)品，唯一可以借助的推動力就是地面促銷。我們把有限的資源投入在了最好的幾個大賣場，堆地不僅提高了銷量，還成為了一種超市里的廣告畫，DM的價格促銷雖然對品牌并沒有太多的好處，但是偶爾為之未嘗不可，掛鉤陳列也是生動化的一種補充形式。在一些大賣場，我們甚至從弱勢品牌一躍而成為了A類產(chǎn)品——也就是超市里不能斷檔的明星產(chǎn)品。
四是經(jīng)銷商的積極配合，經(jīng)銷商也知道我們費用有限，加上我們的堅持，在進場、做特殊陳列的時候沾別的品牌的光的現(xiàn)象是很普遍的，說白了是用了經(jīng)銷商經(jīng)營的別的品牌的費用。誰叫別的公司比我們有錢呢？
藍泡泡是其中最成功的一個分銷例子。對于分銷和陳列，我們確實是想盡了辦法，當初為了夾擊紅鳥，我們甚至把認定為南方“過了長江就是死雞”的金雞鞋油進入了超市（一般金雞只在北方的傳統(tǒng)渠道銷售），我們采取的陳列形式是用我們的兩個品牌把紅鳥鞋油夾在中間，因為金雞比紅鳥便宜，而奇?zhèn)t比紅鳥貴。這樣的陳列形式確實阻擊了紅鳥在超市的銷售。
專業(yè)的分銷和陳列技能，這才是弱勢品牌做市場的基本保證。
二）“沖貨”到巴基斯坦
義烏實際上對SARA LEE而言，是個很小的市場，在那里只銷售金雞，并且量也不是很大。我曾經(jīng)試圖說服義烏客戶去做零售網(wǎng)點，但是做慣批發(fā)渠道的經(jīng)銷商并不愿意接受這的改變。對義烏市場的了解和研究，是始于我在SARA LEE的工作經(jīng)歷，有一次，義烏的經(jīng)銷商確實讓我見識到了這個市場的能量和魔力。
在2000年年初，公司決定對獵殺產(chǎn)品進行清盤，那時候公司的倉庫積了一大堆的獵殺近期貨，準備以一個比較低的折扣賣給經(jīng)銷商。但是這些近期貨賣到超市顯然是不合適的，超市的行規(guī)是不接受近期貨的。很偶然的一個機會，我和義烏的客戶說起了這件事情，義烏客戶的熱情讓我大吃一驚，他愿意接受這批貨物，而且越多越好！我當時很懷疑他是否是要改日期做假貨來賣，這樣做我可不會答應。但是義烏客戶告訴我的卻是銷往巴基斯坦的，并且巴基斯坦的下家客戶看過樣品后已經(jīng)愿意付定金了。在義烏客戶的再三催促下，我們終于達成了銷售意向和價格折扣。
義烏客戶的胃口大的驚人，渾然不似訂金雞時的小小的定單，來的幾次定單都大的驚人，后來居然把那些外箱已經(jīng)損壞的貨也要了去，在兩周的時間里，他賣掉了好幾卡車的貨，全部經(jīng)由集裝箱銷往了巴基斯坦。這兩周，義烏客戶狠很的賺了一筆，我也有了一個很高的銷售額。開月度會議的時候，別的經(jīng)理對我“沖貨”到巴基斯坦的事情都很驚訝，其實我更驚訝，因為義烏市場，就是這樣的一個讓人感到驚訝的市場。
這次事情之后，我對義烏市場也有了重新的認識，逐漸意識到了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的重要差別，這些研究和體會，在拙作《FMCG的渠道和經(jīng)銷商管理變革》中也有所描述。
接管華東
這一年的10月底，我結婚了，在杭州的香格里拉飯店舉行了婚禮，瑪氏的老同事，SARA LEE的同事都給我來祝賀，老板給了我兩周的婚假?；槎Y后的第3天，我和太太去了東南亞旅游。據(jù)說在我旅游的時候，銷售和市場總監(jiān)老MIKE正在問我去了哪里呢，怎么最近找不到我，我們的奇?zhèn)ギa(chǎn)品經(jīng)理對他說：RAYMOND正在泰國曬太陽呢。——這么多時間來的拼命工作，也是需要找個時間放松放松了。
11月底，我回到上?？偛?，開全國銷售會議。會議之前，全國銷售經(jīng)理就對我說，有重要的事情對我講，我相信不是壞事情，但是，也讓我忐忑了不少時候，甚至在開會時，也有偶爾走神。當天的會議之后，全國銷售經(jīng)理找我單獨談話，內容讓我無比振奮——基于一年來的良好工作表現(xiàn)，我已經(jīng)被任命為華東地區(qū)銷售經(jīng)理，負責浙江省、江蘇省和安徽省的銷售。當?shù)氐匿N售人員將直接向我匯報工作。加上浙江招聘的客戶管理主任，現(xiàn)在，我已經(jīng)不是光桿司令了，總計有4個客戶管理主任向我匯報工作，我繼續(xù)向全國銷售經(jīng)理匯報。實際上，我以前的職位是應該向華東地區(qū)銷售經(jīng)理匯報工作的，但是那個職位一直空缺，老板也表示過如果業(yè)績好，可以考慮這個位置?，F(xiàn)在，我以YTD的實際銷售回款同比去年253%的業(yè)績向老板證明了自己的工作能力，老板也把晉升的暗示變成了現(xiàn)實。
江蘇省的業(yè)績在浙江上升的同時，同比去年倒退了近20%，接管這個市場是很難的，當時南京和蘇北差不多已經(jīng)“淪陷”，只有蘇南的經(jīng)銷商在勉強的做點生意，安徽的金雞經(jīng)銷商也不是非常正常。在江蘇，我當時最大的挑戰(zhàn)是在南京。這個城市不做，江蘇就談不上做。在剛接管華東的第一個月，我在南京談下了北京華聯(lián)，那次是談蘇州北京華聯(lián)的進場問題。南京發(fā)達的賣場和超市渠道給我留下了深刻的印象。在瑪氏的時候，我曾經(jīng)在南京接受過一次談判技巧的訓練，沒有想到一年之后，在南京又派上了用場。
做市場首先要找經(jīng)銷商，南京市場我并不是很熟悉，幸好我有當?shù)氐目蛻艄芾碇魅卧?，在一個月的時間里，我們談下了當?shù)氐囊粋€經(jīng)銷商，并且讓他們接受了我們的苛刻的貿易條件，首單現(xiàn)款20萬，并定有帳期的貨物15萬。但是那單定單，確實有壓貨的嫌疑，我在下單之前，曾經(jīng)寫了電子郵件給老MIKE，表示了對這單貨的擔心，因為這是一個全新的市場，一旦超市賣場沒有啟動，那么經(jīng)銷商將被壓貨壓死。但是老MIKE那個時候正被來自亞太總部新加坡的業(yè)績壓力壓的喘不過氣來，沒有辦法，老板有壓力，我們也只好硬壓了。但是壓貨最終還是為未來的銷售帶來了禍根，南京市場的開發(fā)，并不是成功的，公司的后續(xù)支持并沒有跟上，我在SARA LEE，并沒有完全完成對江蘇市場的整頓，就不得不離開
了公司,回想起來，心中還是非常的遺憾，江蘇市場雖然也是逐步的走上了正軌，但是公司高層，那個時候已經(jīng)是飄搖不定，南京已經(jīng)變成了一個壓貨之后就沒有任何支持的市場了。望著經(jīng)銷商倉庫的貨物，我也是無比的著急。雖然有業(yè)績，但是我知道，如果不疏通“下水道”，那么今天的業(yè)績就會變成明天的遺留問題。但是，我無能為力，公司已經(jīng)顧不得這么多了，所有的業(yè)績都是為了今天，為了活過這個月。
來了臺灣人
最讓人懷疑的事情終于發(fā)生了，總裁和老MIKE離開了SARA LEE，大家都在傳說這是由于銷售下滑，亞太區(qū)又開始兩年前做過的同樣的事情，換總裁和總監(jiān)了。新來了一個總裁是臺灣人，他把我們所有的銷售人員都召集到了上?？偛块_會。臺灣人的初始印象給人總是很好的，在猛烈地批評了一頓前任之后，他洋洋灑灑的吹噓了一下自己在別家公司的經(jīng)歷和對未來的展望，我的下屬開始對這個臺灣人印象也不壞，覺得象是個不錯的人。但是，沒有一個有職業(yè)道德的總裁會如此批評前任的，況且前任總裁還在辦公室里收拾行囊。
我們的總裁，寬厚的STEVE拎著大包和我們（包括辦公室的阿姨）一一告別之后，我知道，我們的日子也不會很長了。臺灣人在職場上流傳著的種種說法果然不是空穴來風，他解雇了全國銷售經(jīng)理，并且發(fā)表了一份充滿著污蔑言語的MEMO，讓人感到很不舒服，因為跨國公司哪怕是解雇員工，也絕對不是這樣來詆毀一個人。全國銷售經(jīng)理去了國外繼續(xù)深造，接下來是我們了，華南區(qū)經(jīng)理也辭職去了美國，上海的經(jīng)理也被解雇，我呢，是第三個，這個臺灣人否認了全國銷售經(jīng)理批準給我的所有市場費用，居然說這些費用要從我的工資中扣除，我打去上海的電話他一個也不接。在全國銷售會議上，我用沉默來表示我的抗議，會議沒有結束，我就收拾行李回家了，因為我已經(jīng)不能再忍受這樣沒有職業(yè)道德的做法了，我離開了SARA LEE。接下去，全國所有的區(qū)域經(jīng)理全部辭職或者是被解雇，這個公司，變成了這個臺灣人的家天下。我，還有很多的同事都受到了刁難，至今，我的差旅費用還未給報銷，工資也未拿完。我們發(fā)了傳真去亞太區(qū)總部和荷蘭H&BC總部投訴。這個臺灣人，也在一年之后被SARA LEE解雇，我在今年去看望老上司老MIKE的時候，老MIKE提起這個臺灣人還是余怒未消，用了一個動物的名詞來形容他。
SARA LEE的遺憾
我們不能因為一個臺灣人來否定SARA LEE，這家跨國企業(yè)只是還未了解到在中國應該是如何做生意的。老MIKE也是一個很有銷售經(jīng)驗的總監(jiān)，在東南亞取得過很大的成功，但是，SARA LEE的中國策略卻處處受到制肘，老MIKE也非常的無奈，正是這種無奈，促使他在離開SARA LEE之后自己開設了公司，在中國這片熱土上開拓真正屬于自己的事業(yè)。
SARA LEE一直未能象競爭對手莊臣一樣在中國投入廣告。實際上SARA LEE的產(chǎn)品品質十分的優(yōu)異，金雞本來就是國內最暢銷的鞋油，但是長期只是在傳統(tǒng)渠道操作，自然也隨著傳統(tǒng)渠道的不斷萎縮而自然的萎縮。奇?zhèn)バ褪鞘澜绲谝黄放频男?，但是對市場的投入又太小，雖然在A類店的銷售并不比紅鳥差，但是因為沒有象紅鳥這樣大幅度的廣告投入作為鋪墊，一直無法做深度的分銷。獵殺殺蟲劑在浙江的質量抽檢中被列為第一名，但是卻是在賣兩年前的舊貨，市場操作起來異常的尷尬。曾經(jīng)在上市之初給強生造成巨大壓力的愛嬰系列產(chǎn)品，也莫名其妙的噶然而止，潔寶品牌換可麗清，最好賣的藍泡泡又不斷的換包裝，整個的市場思維給人的感覺是很不連貫，幾乎是兩年一換的整套班子也沒有延
續(xù)性。這些，都造成了目前的市場困頓。SARA LEE，完全是可以做的起來的，關鍵，是看總部的總體思維和后來人怎么做了。
我在SARA LEE，一直是在一個資源極其有限的情況下操作市場，這和一般的大牌公司是很不一樣的，在這樣的情況下，人是會起到很大作用的。全國銷售經(jīng)理在招聘了我之后，在天津也招聘了一個以前瑪氏的渠道經(jīng)理做城市經(jīng)理，也取得了不錯的業(yè)績?，斒系牧闶劬W(wǎng)點的操作技巧是我在SARA LEE做網(wǎng)點時的圭臬，專業(yè)化的陳列為我們帶來了不要花錢的零售網(wǎng)點的銷量增長，后面所附的便是瑪氏的陳列標準，根據(jù)這個經(jīng)過改良后的日化產(chǎn)品的陳列，在實際操作中效果同樣是很顯著的。我從來就不認同花錢買陳列位置的做法，專業(yè)化的陳列，從來都是不花錢照樣出效果的。
SARA LEE帶給我的回憶是很多的，他讓我知道了一個SALES應該怎么樣去充分的利用資源把事情做到最好；他讓我知道了一個SALES在任何環(huán)境之下都不應該屈服，因為市場永遠是有機會的，沒有機會那只是人自己本身的問題；他讓我在職業(yè)場和市場上快速的成長，懂得如何去判斷、理解一個市場，如何去操作一個市場。品牌是有強弱之分的，但是SALES不能因為品牌弱就顯得弱，正相反，SALES的職責就是用自己的強勢去彌補品牌的弱勢，因為我們不是躺在強勢品牌身上呼東喚西的人，我們是SALES，是把貨物和利益賣給客戶的人。尋找品牌的機會，尋找市場的機會，是我們的天職！