跳遠(yuǎn)金牌：彪馬
挑戰(zhàn)者：阿迪達(dá)斯、耐克、銳步
奪金理由：最成功的轉(zhuǎn)型，最匹配的營(yíng)銷
這一跳，遠(yuǎn)！塞特茲從快速消費(fèi)品公司跳到了體育用品公司。
這一跳，精彩！彪馬2.5億美元的負(fù)債變成了1.793億歐元的凈利潤(rùn)，1994年前連續(xù)8年的虧損變成了后來(lái)連續(xù)10年的盈利，連續(xù)6年的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
這卓越的一跳，如何實(shí)現(xiàn)呢？看一下慢鏡頭。
預(yù)備
1994年，年僅30歲的塞特茲坐在了全是灰白色頭發(fā)的彪馬董事會(huì)上，猛拳出擊抓營(yíng)銷，粉碎“德國(guó)中心論”和其它一切惰性。
首先，斷然關(guān)閉了位于彪馬公司總部附近赫佐格奧拉赫的制鞋廠，這里曾是彪馬和兄弟企業(yè)阿迪達(dá)斯的發(fā)源地；同時(shí)，取消了公司副總裁和地區(qū)經(jīng)理等職位，原有的719名工作人員幾乎被裁掉一半；隨即，他把制鞋過(guò)程外包給中國(guó)大陸、臺(tái)灣和越南的生產(chǎn)商以降低成本。
歐洲的美洲豹穿著“Made In China”的球衣球鞋，腳下生風(fēng)開始沖向沙坑。
起跳
1998年，塞特茲決定拋棄貝利等球星的光環(huán)，為滑雪愛好者、賽車迷和瑜伽狂人們生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，從運(yùn)動(dòng)鞋品牌變成有個(gè)性的時(shí)尚品牌。把酷作為訴求之一的彪馬，自己首先在營(yíng)銷上玩起了酷。他把有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)中，效果很好，花的390萬(wàn)美元還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)的一個(gè)零頭。
2002年秋，彪馬贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的主題為“節(jié)儉”的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。
2002年日韓足球世界杯期間，彪馬除了贊助出鏡率頗高、價(jià)格相對(duì)較低的牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)外，還組織了一個(gè)與眾不同的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，在全球各大城市(包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng))主要的日本餐館里供應(yīng)，如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子。
彪馬正在做空中的交換步了，身后的擺動(dòng)腿快速地?cái)[到了前方！
2003年，彪馬與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。塞特茲深諳物以稀為貴的真諦，Mini Motion 2 part shoe只生產(chǎn)2000雙，以120美元的價(jià)格在彪馬專賣店或?qū)汃RMini轎車銷售商那里出售，故意制造彪馬鞋難以買到的局面，激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
2004年，通過(guò)與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車隊(duì)的服飾供應(yīng)商。
落地
有眼光的投資者早在彪馬起跳過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)了它的潛力，這不，不等8.90米的冠軍成績(jī)宣布，已有人拿著7.2億美元的訂單等著它簽了。
作者:林劍萍