除了當(dāng)天下午和晚上臨時(shí)定下全國(guó)主要報(bào)刊的頭版版面之外，耐克于昨天在所有零售門(mén)店推出同樣的海報(bào)。同樣的廣告還被掛在耐克官方網(wǎng)站上。
雖然劉翔“退賽”，在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
“在今天的一些平面廣告中，除了之前就預(yù)訂下的版面之外，我們的確有一些廣告版面是臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)的。”耐克體育（中國(guó)）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》坦言。此次，耐克公司在知曉代言人劉翔退賽的消息之后，其廣告團(tuán)隊(duì)立即在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)拿出新創(chuàng)意進(jìn)行廣告文宣，并將新廣告在全國(guó)媒體以及零售店內(nèi)鋪開(kāi)。
“我們也是在觀看賽事時(shí)知道劉翔退賽的消息，對(duì)于退賽的結(jié)果，我們也沒(méi)有預(yù)計(jì)，所有的廣告策劃都是臨時(shí)決定的。”朱近倩對(duì)記者稱(chēng)。
記者了解到，根據(jù)之前的安排，耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結(jié)果有些始料未及。
當(dāng)日下午，耐克公司發(fā)表簡(jiǎn)短的官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置。
“這是一個(gè)創(chuàng)意性的工作。”朱近倩稱(chēng)。除了當(dāng)天下午和晚上臨時(shí)定下全國(guó)主要報(bào)刊的頭版版面之外，耐克于昨天在所有零售門(mén)店推出同樣的海報(bào)。同樣的廣告還被掛在耐克官方網(wǎng)站上。
“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音。”耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華曾說(shuō)。
“事后證明消費(fèi)者的反響不錯(cuò)，昨天當(dāng)天就有很多消費(fèi)者到零售店要海報(bào)。”朱近倩說(shuō)。她說(shuō)希望通過(guò)此次的廣告創(chuàng)意，可以讓消費(fèi)者領(lǐng)悟一種運(yùn)動(dòng)精神，因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都經(jīng)歷過(guò)臨時(shí)退賽的挫折。
劉翔曾助力耐克歷史上一次成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。早在2002年，該公司花費(fèi)30萬(wàn)元就簽下了極具潛力的劉翔，2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，并于3天后全部改為劉翔版；8月28日，劉翔拿下了雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍。之后，從2006年7月打破110米欄世界紀(jì)錄開(kāi)始，代言費(fèi)至少在千萬(wàn)元以上的劉翔就成為耐克廣告中的主打明星。
據(jù)悉，劉翔還為包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車(chē)等超過(guò)兩位數(shù)的品牌代言，而且在此之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開(kāi)始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。
“有關(guān)劉翔的廣告創(chuàng)意僅是8月份廣告投放中的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們也在為其他的代言人所獲取的成績(jī)?cè)趶V告中體現(xiàn)出祝賀的意味。接下來(lái)，我們的廣告策略或許還會(huì)隨著賽事作一些調(diào)整。”朱近倩稱(chēng)。