如何在營銷中讓大家理解福娃的深刻含義，對國際奧委會(huì)老伙伴可口可樂來說，一場新挑戰(zhàn)悄然開始。
如何在市場營銷中讓大家理解“福娃”的深刻含義，決定著3年后“福娃”能否成為世界矚目的“實(shí)力派明星”。
對于國際奧委會(huì)的老伙伴可口可樂公司來說，一場新的挑戰(zhàn)自11日悄然開始。當(dāng)天20時(shí)30分，鯉魚、大熊貓、火炬娃、藏羚羊和燕子形象一一出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，在西單參加“奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐全國同步上市”活動(dòng)的可口可樂(中國)飲料有限公司奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)瞪大了眼睛，時(shí)而欣喜時(shí)而疑問：“我也是第一次見到北京奧運(yùn)吉祥物的原型，很有新意，所體現(xiàn)的文化元素也很多。”
已是“中國通”的魯大衛(wèi)表示：“在我們的活動(dòng)中，要傳遞給人們的是，中國的燕子是怎么回事，火炬娃、鯉魚代表著什么含義，藏羚羊的生存狀況如何……這些該如何在我們的產(chǎn)品活動(dòng)中體現(xiàn)，又如何讓大家容易理解，這在市場營銷中很重要，因此，如何體現(xiàn)‘福娃’的深刻含義給我們提出了挑戰(zhàn)。”
“福娃”紀(jì)念罐
實(shí)際上，可口可樂的挑戰(zhàn)在6個(gè)月前就開始了。
今年3月，可口可樂中國公司向北京奧組委提交吉祥物紀(jì)念罐書面計(jì)劃書，奧組委給了可口可樂見面陳述的機(jī)會(huì)。經(jīng)過幾個(gè)回合的協(xié)商，為體現(xiàn)吉祥物的本色，可口可樂準(zhǔn)備了三個(gè)設(shè)計(jì)稿給奧組委參考。
在最終確定的樣張中，紀(jì)念罐設(shè)計(jì)運(yùn)用了中國文化瑰寶“書法”藝術(shù)來表現(xiàn)奧運(yùn)競技項(xiàng)目，并以可口可樂經(jīng)典的紅色為北京烘托出吉祥喜慶的節(jié)日氣氛，充分體現(xiàn)了中國博大精深文化與世界體育盛會(huì)的完美結(jié)合。作為設(shè)計(jì)中心元素，奧運(yùn)吉祥物出現(xiàn)在紀(jì)念罐的最醒目位置。
鑒于北京奧運(yùn)吉祥物為多個(gè)造型，為了充分展現(xiàn)吉祥物的形象并達(dá)到最好的推廣效果，可口可樂推出系列奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐，即在保持背景設(shè)計(jì)統(tǒng)一的同時(shí)，每一個(gè)吉祥物“福娃”都有獨(dú)立的紀(jì)念罐。
在距離吉祥物揭曉的前一個(gè)月，可口可樂紀(jì)念罐的出爐也進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。而在設(shè)計(jì)到生產(chǎn)罐裝的過程中，與可口可樂合作的設(shè)計(jì)與制罐代理商，都與奧組委簽訂了保密協(xié)議。為了保證萬無一失，7萬箱可口可樂吉祥物紀(jì)念罐從11日零時(shí)開始都在北京的罐裝廠生產(chǎn)，部分到了12日才開始罐裝。
12日起，160多萬只印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀(jì)念罐在全國21個(gè)城市同步上市。而在往屆奧運(yùn)會(huì)中，可口可樂僅在兩三個(gè)城市推出奧運(yùn)主題紀(jì)念包裝。
接下來的日子里，可口可樂公司將陸續(xù)在國外推出系列活動(dòng)。魯大衛(wèi)表示，在可口可樂整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略布局中，吉祥物紀(jì)念罐是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而品牌需要有節(jié)奏地、連續(xù)地與消費(fèi)者在不同層面上進(jìn)行溝通。
這些活動(dòng)都是以奧運(yùn)吉祥物為主線，主要是如何將中國文化、奧運(yùn)精神通過可口可樂公司的活動(dòng)推廣出去，而可口可樂在其中所起的就是一個(gè)橋梁作用。
企業(yè)的“橋梁”
3年后，五位“福娃”能否成為世界矚目的“實(shí)力派明星”，與可口可樂這些橋梁息息相關(guān)。
五位“福娃”中，除已有知名度的“熊貓”能讓可口可樂省點(diǎn)心外，另四位第一次面世的“福娃”的確要讓可口可樂的營銷人員們動(dòng)點(diǎn)兒腦筋。
眾所周知，大熊貓因?yàn)槌蔀閬嗊\(yùn)會(huì)的吉祥物而一舉成名，身價(jià)也倍增。如今，殺害大熊貓者最高可判死刑，而同是國家一級保護(hù)動(dòng)物的藏羚羊卻沒有如此待遇，目前，對犯罪分子的處罰最高可判有期徒刑15年。
說起這點(diǎn)，可可西里自然保護(hù)區(qū)管理局局長才嘎有點(diǎn)無奈：“藏羚羊雖然已進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)吉祥物的行列，但關(guān)鍵還是讓更多的人認(rèn)識它、了解它，才能愛它、保護(hù)它。藏羚羊如何真正走向世界，這次是一個(gè)機(jī)會(huì)，不過需要時(shí)間。”
其實(shí)，在當(dāng)初確定吉祥物之時(shí)，如何將最具有代表性的元素融入吉祥物中也曾讓北京奧運(yùn)吉祥物和殘奧會(huì)藝術(shù)評委會(huì)委員、北京文聯(lián)副主席趙書等文藝家頭痛不已，畢竟中國的文化博大精深。
2004年2月15日，北京奧組委正式確認(rèn)共有662件作品角逐北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物。此后，吉祥物進(jìn)入評選程序。趙書等24位文藝家經(jīng)過初評、復(fù)評，每人一票，最終確定了前五名。
當(dāng)時(shí)，對龍和中國虎包括孫悟空、兔兒爺、撥浪鼓等在內(nèi)的，受到眾多群眾和網(wǎng)民喜愛的方案都沒有入選的爭議也很大，但各有原因，有的考慮到知識產(chǎn)權(quán)不好保護(hù)，有的衍生品不好開發(fā)。
“這個(gè)評選的過程其實(shí)也很艱難，我們也要考慮到整個(gè)文化體育元素背后的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)用。”趙書表示。
其實(shí)，無論對誰，如何將中國文化、奧運(yùn)精神與商業(yè)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
魯大衛(wèi)表示，起橋梁作用的企業(yè)表現(xiàn)因此就顯得比較關(guān)鍵。