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雅芳專(zhuān)賣(mài)店的得與失
2001年春天，在政府壓力之下被迫調(diào)整直銷(xiāo)模式的雅芳中國(guó)公司召開(kāi)銷(xiāo)售年會(huì)。新任銷(xiāo)售高管意氣風(fēng)發(fā)：“我為你們感到驕傲，因?yàn)槟銈儾坏莾?yōu)秀的，而且是幸運(yùn)的。你們即將開(kāi)創(chuàng)化妝品行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代，我們可以大膽預(yù)測(cè)，在2004年的哈佛案例中將出現(xiàn)雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)……” 誠(chéng)然，從2001年至2004年的四年中，雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)如雨后春筍般地在中國(guó)大江南北迅猛拓展，最高峰時(shí)達(dá)到6300家，令行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)側(cè)目。然而，令雅芳高層郁悶的是，大部分專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性贏利。 龐大的專(zhuān)賣(mài)體系僅靠大力度的促銷(xiāo)及讓利勉強(qiáng)維持了一兩年后，雅芳在2004年幾乎完全失去了對(duì)專(zhuān)賣(mài)體系的控制力，各地的加盟店紛紛引入其他品牌，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力和獲利能力。雅芳管理部門(mén)也以沉默回應(yīng)了加盟店的這一舉動(dòng)。到2005年，雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。 日化連鎖專(zhuān)賣(mài)走不通？ 1。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)喜歡比較，尤其是品牌間的比較，來(lái)滿(mǎn)足自身“選擇”的需求，而連鎖專(zhuān)賣(mài)具有品牌排他性，不能滿(mǎn)足這一要求； 2。中國(guó)日化行業(yè)的市場(chǎng)需求總量，尚無(wú)法達(dá)到在一條步行街上擁有數(shù)家甚至十?dāng)?shù)家品牌專(zhuān)賣(mài)店。而服裝行業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)就可以。 這幾年間，日化行業(yè)中還有許多其他企業(yè)做過(guò)類(lèi)似的嘗試，不管是一開(kāi)始就做連鎖專(zhuān)賣(mài)布局，或是從傳統(tǒng)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)型連鎖專(zhuān)賣(mài)，結(jié)果都沒(méi)有雅芳那么幸運(yùn)。畢竟雅芳的品牌定位有所不同，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋日化、紙品、內(nèi)衣等各個(gè)領(lǐng)域，條碼豐富，價(jià)格覆蓋廣，品牌號(hào)召力強(qiáng)，且擁有強(qiáng)大的培訓(xùn)體系，在其開(kāi)展連鎖專(zhuān)賣(mài)之前，直銷(xiāo)已為其積累了大量的忠實(shí)顧客。 雅芳都做不成，那是否日化行業(yè)就不適合連鎖專(zhuān)賣(mài)這種店面銷(xiāo)售模式呢？其實(shí)，美體小鋪在美國(guó)的成功和Face shop在韓國(guó)的成功，都給了我們肯定的答案和指引的方向。 佰草集憑什么成功？ 2007年10月，佰草集國(guó)內(nèi)的日化連鎖專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜就已有400家；2008年，又成功進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。佰草集為什么能做成？ 1。品牌充分體現(xiàn)了中國(guó)漢文化及中草藥文化，十分獨(dú)特。這也意味著企業(yè)聚焦在一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上，今天在全世界49個(gè)國(guó)家擁有1700多家店鋪的跨國(guó)品牌美體小鋪，同樣也是靠專(zhuān)注于細(xì)分化妝品市場(chǎng)而成功的，那就是“純天然綠色環(huán)保”美容化妝品； 2。最初的渠道定位是單純的品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店，之后還運(yùn)作高端百貨的專(zhuān)柜。單靠專(zhuān)賣(mài)店，也做不成； 3。在培訓(xùn)上大力投入，尤其是一線(xiàn)員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)中體現(xiàn)兩個(gè)核心：銷(xiāo)售中的連帶銷(xiāo)售培訓(xùn)；顧客滿(mǎn)意度管理培訓(xùn)； 4。加強(qiáng)在一線(xiàn)銷(xiāo)售執(zhí)行上的控制。因?yàn)槲目土髁坎淮?，就突出銷(xiāo)售人員的溝通及服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售，提高客單價(jià)，提升銷(xiāo)量；并加強(qiáng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的顧客滿(mǎn)意度管理，提升顧客品牌忠誠(chéng)度。 這些做法看起來(lái)并不出奇，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力及經(jīng)營(yíng)模式并不是每一個(gè)日化企業(yè)都能模仿的。 可見(jiàn)，日化的連鎖專(zhuān)賣(mài)是可以做成功的，但要求比較苛刻。日化連鎖專(zhuān)賣(mài)模式還沒(méi)等到最適合的市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)，大部分企業(yè)不能急于去創(chuàng)建連鎖專(zhuān)賣(mài)這一高排他性的商鋪銷(xiāo)售模式，除非你有美體小鋪那樣的品牌地位。
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