5月，聯(lián)商網(wǎng)記者章莉?qū)３谈吧虾ＴL了迪卡儂北亞地區(qū)發(fā)展總監(jiān) Tison Bertra
nd(邸百航)先生。
初次步入迪卡儂的辦公場地，周圍的陳列與迪卡儂員工的工作氛圍，頓時(shí)讓人充滿一股放飛激情的力量，陽光、自在。隨后，在干凈、明朗的會(huì)議室里，記者與這位熱愛運(yùn)動(dòng)、極具親和力的 Bertrand 先生進(jìn)行了友好的對(duì)談。
深度與寬度
迪卡儂以超市賣場型全系列高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)用品聞名，與名店運(yùn)動(dòng)城、運(yùn)動(dòng)一百等這些相對(duì)類似百貨主題店的同行相比，迪卡儂有哪些不同的特點(diǎn)呢? Mr Bertrand 給出了詳細(xì)的分析：
首先，中國的體育市場非常巨大，每年會(huì)以 20% 的速度在增長，雖然品牌眾多，但是并沒有形成一個(gè)劇烈的競爭環(huán)境。
其次，迪卡儂的商業(yè)模式很特別，在商店里，在同一個(gè)屋檐下，便可以找到 65 種類別的運(yùn)動(dòng)品。顧客光臨商場，幾乎能夠找到所有種類運(yùn)動(dòng)的商品，所有的產(chǎn)品線致力于所有的運(yùn)動(dòng)愛好者，包括從初學(xué)者到專業(yè)人士，都可以買得到的。
第三，從購物體驗(yàn)而言，迪卡儂的商店面積很大，并且配備室內(nèi)和室外的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場，鼓勵(lì)消費(fèi)者隨時(shí)參與到運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，這也是迪卡儂非常特別的地方。
最后，迪卡儂所銷售的商品，幾乎都是迪卡儂自己的品牌，從而盡最大限度提供給消費(fèi)者最低的商品價(jià)格，即把性價(jià)比非常高的商品提供給消費(fèi)者。
度身打造
迪卡儂在中國乃至全球都可謂獨(dú)特的商業(yè)模式，第一次為消費(fèi)者帶來在同一個(gè)屋檐下，可以盡情選購 60 多種運(yùn)動(dòng)類型、35000 種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的體育自助消費(fèi)體驗(yàn)，也為對(duì)中國長期以來的體育市場和消費(fèi)習(xí)慣帶來了新的活力。所以談到開發(fā)商遵循哪些原則才能較容易引進(jìn)迪卡儂時(shí)，Mr Bertrand 誠懇地告訴記者：“在中國，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展非常旺盛。開發(fā)商也非常多，也擁有自己的市場定位。迪卡儂擁有獨(dú)特的商業(yè)模式，因此，基本上很多開發(fā)商相當(dāng)?shù)臍g迎迪卡儂的進(jìn)駐。很多商業(yè)地產(chǎn)商接觸迪卡儂后，更多的是給予理解與適應(yīng)。尊重迪卡儂的商業(yè)概念，并嘗試從傳統(tǒng)到潮流的改變來適應(yīng)迪卡儂獨(dú)特的商業(yè)模式。”
迪卡儂在中國的發(fā)展，也得到了當(dāng)?shù)卣闹С峙c尊重，度身締造的項(xiàng)目，例如目前在佛山千燈湖店的項(xiàng)目，雖然是租賃，但當(dāng)?shù)卣耆鹬氐峡▋z的商業(yè)概念。“無論是面對(duì)開發(fā)商，或者當(dāng)?shù)氐恼峡▋z始終堅(jiān)持自己的概念，擁有白色獨(dú)立建筑物，大型免費(fèi)停車場，大型免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場，吸引著消費(fèi)者們來迪卡儂購物、消費(fèi)。”Mr Bertrand 說。
發(fā)展模式
30 多年來，迪卡儂一直遵循著與環(huán)境和諧的概念商場，提到了卡儂在拓展時(shí)會(huì)著重考察對(duì)方(物業(yè)合作伙伴)的哪些方面因素，以及與發(fā)展商的物業(yè)合作模式這個(gè)問題。Mr Bertrand 表示，迪卡儂與發(fā)展商的物業(yè)合作模式最主要概括為三點(diǎn)：
1. 租賃;
2. 度身打造;
3. 了解并欣賞迪卡儂。
與開發(fā)商合作，租賃符合迪卡儂規(guī)格的商場最典型的有：上海金橋商場(營業(yè)面積：3000 平米)、無錫濱湖商場(營業(yè)面積：4101 平米)、佛山順峰山商場(營業(yè)面積：3000 平米)、蘇州樂園商場(營業(yè)面積：2444 平米)。
L=《零售不動(dòng)產(chǎn)》
T= 迪卡儂北亞地區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航
L：迪卡儂目前在全國已開業(yè)多少家門店?目前已簽約待開的大致有幾家門店?
T：迪卡儂于 2003 年 11 月在上海開設(shè)第一家迪卡儂中國概念商場以來，截止 2011 年 4 月 30 日，迪卡儂已在中國 16 個(gè)城市開設(shè)共 34 家概念商場，員工數(shù)量為3000 人。
其中，華東大區(qū) 16 家;華北大區(qū) 11 家;西南大區(qū) 7家。分別如下：上海(8 家)、北京(5 家)，深圳、廣州、成都、大連、天津、無錫、蘇州(各 2 家)，青島、南京、杭州、長春、嘉興、西安、佛山(各 1 家)。迪卡儂 2010 年增開了 10 家門店。作為一家體育用品零售商，具備一定的“運(yùn)動(dòng)精神”，因此，2011 年自然得比 2010 年更有進(jìn)步、更創(chuàng)新。2011 年迪卡儂計(jì)劃增開 15 家左右的門店。
L：迪卡儂門店地域分布有何特點(diǎn)(已進(jìn)入哪些區(qū)域和城市，計(jì)劃新進(jìn)入哪些區(qū)域和城市，哪些區(qū)域近期尚不考慮)?
T：目前，迪卡儂在中國的拓展范圍已經(jīng)超過 50 個(gè)城市，不單是在一線城市，包括一些二、三線的城市，都有涉及。由于歷史原因，迪卡儂目前已開的門店都是在東南沿海地區(qū)，如今，迪卡儂的眼光更多的是投放在內(nèi)陸地區(qū)，僅新疆跟西藏地區(qū)尚未涉及。迪卡儂已開門店的前 50 個(gè)城市，都是經(jīng)過一系列的市場研究、調(diào)查決策的。傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力都比較符合迪卡儂的標(biāo)準(zhǔn)。
迪卡儂一些未來開拓門店的目標(biāo)城市 ：哈爾濱、沈陽、呼和浩特、銀川、太原、石家莊、濟(jì)南、蘭州、鄭州、武漢、重慶、長沙、南昌、福州、貴陽、昆明、南寧、?？?，以及臺(tái)灣地區(qū)的臺(tái)北、臺(tái)中、高雄。
L：到目前為止，最滿意哪些項(xiàng)目，業(yè)績最好的門店是哪幾家?
T：迪卡儂擁有屬于自己的概念商業(yè)模式，包括位于交通便利的區(qū)域，有白色獨(dú)立建筑物，大型免費(fèi)停車場，大型免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場，店內(nèi)商業(yè)面積平均 4000 平方米，擁有寬敞的購物環(huán)境，舒適的休息區(qū)域，與環(huán)境和諧。買地自建是迪卡儂引以為傲的發(fā)展模式，并且取得了非常成功的效果。買地自建項(xiàng)目，迪卡儂可以配合這個(gè)城市的發(fā)展，并進(jìn)行二期、三期的拓展擴(kuò)建。
目前，自建迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)概念商場有：成都天府商場、嘉興洪興商場、上海莘莊商場，深圳沙河商場、大連香爐礁商場，以及即將開業(yè)的寧波潘火商場。
L：如何看待目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展情況和趨勢(shì)以及市場前景，特別是在2008 奧運(yùn)會(huì)后，許多運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績都在走下坡路?
T：在2008 奧運(yùn)會(huì)后，存在一個(gè)“后奧運(yùn)”的效應(yīng)。2008年奧運(yùn)會(huì)之前，中國的體育運(yùn)動(dòng)狀況更傾向于專業(yè)競技這方面，并且相當(dāng)活躍，比如Adidas、Nike、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌。從商業(yè)的策略而言，他們的產(chǎn)品更適合專業(yè)競技這方面的運(yùn)動(dòng)，比如說廣告的宣傳，詮釋了奮斗、拼搏等運(yùn)動(dòng)精神。”
2008 年奧運(yùn)會(huì)之后產(chǎn)生了一個(gè)較大的變化，中國政府開始提倡從競技運(yùn)動(dòng)向全民健身發(fā)展，同時(shí)中國涌現(xiàn)出了一批批非常優(yōu)秀的世界冠軍。“全民健身”的理念與迪卡儂的運(yùn)動(dòng)理念是完全吻合的，我們認(rèn)為體育是一件非常簡單的事情，人們更盡情地享受運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣，這與迪卡儂的體育精神非常吻合。根據(jù)體育市場的潛力而言，中國的體育消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲和美國的，中國的體育市場是非常大的。對(duì)于其他一些專業(yè)的品牌店而言，迪卡儂的競爭對(duì)手就好比是“快餐店”。迪卡儂的宗旨：讓最廣泛的大眾：同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益。所有熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者都可以享受到迪卡儂的產(chǎn)品所帶來的無限樂趣。”
L：對(duì)一線、二三線城市的運(yùn)動(dòng)品市場怎么看?
T：對(duì)于迪卡儂自身而言，無論是一線城市，還是二三線城市，體育市場的差異越來越少。無論在哪個(gè)城市，都會(huì)有足夠的運(yùn)動(dòng)愛好者吸引我們?nèi)ラ_店去滿足他們的需求，拓展范圍的50 多個(gè)目標(biāo)城市，任何一個(gè)城市我們都可以開出店來，只是規(guī)模大小會(huì)不一而已。唯一的一個(gè)區(qū)別就是：在上海這類大城市，我們會(huì)毫不猶豫地迅速擴(kuò)張;在新城市選址方面會(huì)謹(jǐn)慎些布局。
L：迪卡儂如何適應(yīng)不同城市顧客的不同消費(fèi)特點(diǎn)?
T：目前迪卡儂在中國的34 家店都會(huì)有對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的一個(gè)策略，店長也擁有權(quán)力，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣，來制定獨(dú)特的消費(fèi)方案來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。迪卡儂是全球第一的體育運(yùn)動(dòng)品零售商。但是我們的目標(biāo)不是要成為全球第一，或者是全國第一，我們的目標(biāo)始終是成為當(dāng)?shù)刈詈玫捏w育零售商。
對(duì)于迪卡儂每個(gè)地區(qū)的商場而言，如何更好的服務(wù)周圍的消費(fèi)者才是永恒追隨的目標(biāo)。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊偏好進(jìn)行調(diào)整。
L：迪卡儂傾向進(jìn)駐哪類購物中心項(xiàng)目，對(duì)于商圈特點(diǎn)，樓層、相鄰商鋪業(yè)態(tài)業(yè)種品牌以及面積等有何考慮?
T：迪卡儂的發(fā)展很注重安全與穩(wěn)健，效果良好但速度相對(duì)較緩慢，如今，迪卡儂在中國正處于加速發(fā)展階段，因?yàn)槿羰且谥袊袌鋈〉贸晒?，一定要靈活，具有活力，要不斷地調(diào)節(jié)自己，往高速發(fā)展的道路不斷邁進(jìn)。迪卡儂也選擇與當(dāng)?shù)匾恍﹥?yōu)秀的發(fā)展商結(jié)成合作伙伴，例如萬達(dá)、萬科、招商地產(chǎn)等。
我們與合作伙伴的交流與溝通是非常靈活的，但是30多年來迪卡儂不斷成功的要素與原則必須嚴(yán)格遵守的。比如說，迪卡儂擁有屬于自己的概念商業(yè)模式，包括位于交通便利的區(qū)域，有白色獨(dú)立建筑物，大型免費(fèi)停車場，大型免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場，店內(nèi)面積平均4000 平方米，擁有寬敞的購物環(huán)境，舒適的休息區(qū)域，與環(huán)境和諧等。
L：迪卡儂考核進(jìn)入一個(gè)城市的評(píng)判指標(biāo)，以及進(jìn)駐一個(gè)購物中心或選擇一個(gè)項(xiàng)目又有哪些考量指標(biāo)?
T：與其他零售商一樣，迪卡儂在進(jìn)入一個(gè)城市之前，都會(huì)做一個(gè)非常全面的市場分析，包括該片區(qū)常居住的人口數(shù)量、富裕指數(shù)、體育市場以及運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的狀況等。無論在何地，迪卡儂始終嚴(yán)格遵守自身獨(dú)特的商業(yè)概念模式;對(duì)于那些優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)所投資開發(fā)的項(xiàng)目，例如萬達(dá)等，迪卡儂很樂意加入。
L：迪卡儂對(duì)物業(yè)方面有怎樣的具體要求?
T：必須擁有一個(gè)非常規(guī)則的商場形狀，我們會(huì)要求獨(dú)立室外的店標(biāo)，醒目的外觀，獨(dú)立的入口以及免費(fèi)的室外運(yùn)動(dòng)場。
面積范圍： 大概是4000 平方米的面積，一般是2000~4000 平方米左右，至少為2500 平方米。
停車位：100-300 個(gè)左右。
承重： 500 公斤每平方米。
層高：5.5 米。
迪卡儂公司簡介
法國Oxylane 集團(tuán)旗下的迪卡儂公司由Michel Leclercq 先生于1976 年在法國創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了把所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯集在一個(gè)商場內(nèi)的銷售概念。
2010 年Oxylane 集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額59.78 億歐元，行業(yè)排名全球領(lǐng)先。截止2011 年4 月30 日，536 家迪卡儂商場分布于全球17個(gè)國家。
迪卡儂在中國
1992 年，迪卡儂進(jìn)入中國，發(fā)展生產(chǎn)和產(chǎn)品出口;
1998 年在上海莘莊的生存基地開設(shè)第一家工廠直銷店;
2003 年迪卡儂亞洲總部從香港遷至上海;
2003 年11 月中國第一家迪卡儂商場開業(yè);
2011 年4 月，迪卡儂在中國的商場數(shù)量達(dá)到34 家，員工數(shù)量為3000 人。