一個(gè)世紀(jì)前，伊士曼·柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)——“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號(hào)成為貫穿柯達(dá)公司發(fā)展歷程的核心精神。在“膠卷”時(shí)代，柯達(dá)設(shè)計(jì)了沖洗和打印負(fù)片的體系，令拍照變得十分簡(jiǎn)單。在此基礎(chǔ)上，柯達(dá)通過(guò)低價(jià)拉動(dòng)相機(jī)銷售，再?gòu)南嗥瑳_印所需的藥水和相紙中獲取最大利潤(rùn)，從而締造了一個(gè)處于絕對(duì)壟斷地位的影像王國(guó)。 伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。
伊士曼柯達(dá)公司 - 公司簡(jiǎn)介
伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。到目前為止，中國(guó)已經(jīng)成為柯達(dá)全球第二大膠卷市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。而根據(jù)預(yù)測(cè)，數(shù)年后，中國(guó)將成為柯達(dá)的全球第1大市場(chǎng)。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。
柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。柯達(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、基礎(chǔ)設(shè)施（如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問(wèn)、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。
公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影—為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù)；元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。
公司2002年的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。柯達(dá)全球員工總數(shù)約為七萬(wàn)人，其中三萬(wàn)九千人在美國(guó)。公司在美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和中國(guó)設(shè)有生產(chǎn)基地，向全世界幾乎每一個(gè)國(guó)家銷售種類眾多的影像產(chǎn)品。
伊士曼柯達(dá)公司 - 發(fā)展歷史
柯達(dá)公司的前身是由發(fā)明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。 作為膠卷、膠片和第一部給非專業(yè)人士使用的相機(jī)的研發(fā)者，例如布朗尼和Instamatic，該公司仍然是世界上最大的膠片供應(yīng)商之一，包括業(yè)余和專業(yè)市場(chǎng)。它也進(jìn)入了其他影像相關(guān)領(lǐng)域（例如醫(yī)療影像），并繼續(xù)致力于在不斷增長(zhǎng)的數(shù)碼攝影和數(shù)碼成像行業(yè)獲得更堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。 該公司前身為“伊士曼公司”，后由于生產(chǎn)的第一部傻瓜型膠卷相機(jī)名為“柯達(dá)(Kodak)”，遂改名。喬治·伊士曼在被人問(wèn)及此事時(shí)回答說(shuō)：“從語(yǔ)言學(xué)上說(shuō)，‘柯達(dá)(Kodak)’這個(gè)詞就像嬰兒說(shuō)的第一個(gè)‘goo’一樣毫無(wú)意義—簡(jiǎn)潔、突兀、甚至有點(diǎn)粗魯，字面上兩端都由堅(jiān)定不妥協(xié)的輔音字母截?cái)?，?tīng)起來(lái)就像你面前的相機(jī)快門聲一樣干脆。這不就是最好的名字！”該款相機(jī)獲得巨大成功，“柯達(dá)(Kodak)”這個(gè)詞由此被加入到公司的名稱中。 1986年1月9日，柯達(dá)輸?shù)袅伺c寶利來(lái)(Polaroid)的專利官司，因此退出了即時(shí)拍相機(jī)行業(yè)。 2004年1月13日，柯達(dá)宣布將停止在美國(guó)、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。到2004年底，柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。這些變化反映了柯達(dá)已將注意力轉(zhuǎn)移到新興的數(shù)碼市場(chǎng)中。 柯達(dá)圖文影像集團(tuán)自2005年6月完成對(duì)克里奧的并購(gòu)后，正式進(jìn)入了一個(gè)全新的數(shù)字圖文影像新時(shí)代。目前，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)已經(jīng)成為全球唯一一家能夠提供圖文影像產(chǎn)品與服務(wù)的全方位大型跨國(guó)公司，印藝業(yè)的客戶可以在柯達(dá)圖文影像世界里得到最廣泛、集成的行業(yè)解決方案與服務(wù)，從圖文影像的智能輸入、設(shè)計(jì)、輸出、再到圖文影像的流程管理、遠(yuǎn)程管理和存儲(chǔ)管理、咨詢管理等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。并購(gòu)的成功標(biāo)志著柯達(dá)圖文影像集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型成功，基本實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的影像業(yè)向數(shù)碼圖文影像業(yè)的過(guò)渡，初步完成了柯達(dá)圖文影像集團(tuán)在數(shù)碼領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。 曼柯達(dá)公司自1880年成立以來(lái)，柯達(dá)一直在全球影像行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)多元化，涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀技術(shù)和數(shù)碼影像技術(shù)各方面。目前，柯達(dá)公司主要從事傳統(tǒng)和數(shù)碼影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務(wù)對(duì)象包括一般消費(fèi)者、專業(yè)攝影師、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)業(yè)以及其他商業(yè)客戶。公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)部門：攝影事業(yè)部，醫(yī)療影像部，商業(yè)影像部和元器件事業(yè)部。憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模和眾多的行業(yè)伙伴關(guān)系，柯達(dá)公司致力于為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對(duì)影像中所包含的豐富信息的需求。柯達(dá)120多年的歷史正是世界影像行業(yè)發(fā)展的縮影。
1880年，當(dāng)時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身。伊士曼在干版生意上大獲成功，翌年與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末，伊士曼從羅切斯特儲(chǔ)蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營(yíng)自己的新公司，同時(shí)繼續(xù)研究簡(jiǎn)化攝影術(shù)的方法。1883年，伊士曼發(fā) 明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。隨著柯達(dá)照相機(jī)在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。幾經(jīng)變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達(dá)公司。 
公司成立之初，伊士曼就意識(shí)到全球民用攝影市場(chǎng)的巨大潛力，因此積極向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)。伊士曼干版公司在美國(guó)成立5年后就開始在倫敦設(shè)立銷售辦事處。隨后，伊士曼攝影材料有限公司于1889年在倫敦成立，全面負(fù)責(zé)柯達(dá)產(chǎn)品的海外銷售。起初，所有的產(chǎn)品都在羅切斯特生產(chǎn)。不久以后，國(guó)內(nèi)外的需求超過(guò)了美國(guó)工廠的生產(chǎn)能力。因此，伊士曼于1891年在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。1896年，柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主要贊助商。截至1900年，柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國(guó)、德國(guó)、意大利和其它歐洲國(guó)家。此外，日本的銷售辦事處已經(jīng)在籌劃之中，而加拿大的生產(chǎn)廠隨著加拿大柯達(dá)有限公司的成立也已經(jīng)開始動(dòng)工建設(shè)。今天，柯達(dá)的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、中國(guó)和美國(guó)。同時(shí)，柯達(dá)產(chǎn)品通過(guò)世界各地的子公司銷往150多個(gè)國(guó)家。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度 《世界品牌500強(qiáng)》 排行榜中名列第八十。
伊士曼柯達(dá)公司 - 柯達(dá)危機(jī)
柯達(dá)早在1976年就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。但是到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這與100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)的速度，形成莫 大反差。2000-2003年柯達(dá)各部門銷售利潤(rùn)報(bào)告，盡管柯達(dá)各部門從2000－2003年的銷售業(yè)績(jī)只是微小波動(dòng)，但銷售利潤(rùn)下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在：柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到46%！ 在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日影像王國(guó)的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵，而不復(fù)存在。
造成柯達(dá)危機(jī)產(chǎn)生有各方面的原因：首先，柯達(dá)長(zhǎng)期依賴相對(duì)落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對(duì)于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應(yīng)遲鈍。其次，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。
1.投資方向單一，船大難掉頭
由于對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)和新技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)之間的過(guò)渡和切換時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備的低水平簡(jiǎn)單重復(fù)投資，擠占了對(duì)數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯(cuò)難改”，“船大難掉頭”的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年年底，柯達(dá)彩印店在中國(guó)的數(shù)量達(dá)到8000多家，是肯德基的10倍，麥當(dāng)勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤(rùn)的情況下，正在成為柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的包袱。
2.決策層迷戀既有優(yōu)勢(shì)
過(guò)去柯達(dá)的管理層都是傳統(tǒng)行業(yè)出身，例如：現(xiàn)任運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)副總裁Charles Barrentine 是學(xué)化學(xué)的，數(shù)字影像系統(tǒng)美國(guó)區(qū)總經(jīng)理Cohen是學(xué)土木工程的等等。在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。特別是在市場(chǎng)應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。
從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較可以看出，柯達(dá)對(duì)傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長(zhǎng)危機(jī)的必然。
3.短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，柯達(dá)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，被短期市場(chǎng)行為所左右，競(jìng)爭(zhēng)者與合作者的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略角色模糊。
技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的增加，國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，在數(shù)字相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)領(lǐng)域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛(ài)普生等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然柯達(dá)也與對(duì)手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無(wú)幾，大部分是服務(wù)項(xiàng)目的聯(lián)盟。國(guó)之利器，豈能讓與他人。管理層其實(shí)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：柯達(dá)過(guò)去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會(huì)沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒(méi)有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過(guò)去的一切都會(huì)在瞬間貶值。合作永遠(yuǎn)不是一廂情愿的事。
伊士曼柯達(dá)公司 - 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
針對(duì)上述問(wèn)題和資本市場(chǎng)的反映，柯達(dá)于2003年9月26日宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
1.“以變應(yīng)變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長(zhǎng)期投資。3.公司重組，將原來(lái)的膠片影像部門、醫(yī)學(xué)影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門。4.向消費(fèi)者推出系列型號(hào)的數(shù)字相機(jī)和噴墨打印機(jī)，與富士、惠普、施樂(lè)、佳能和愛(ài)普生等在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開正面較量。5.堅(jiān)持其膠卷特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極開展私有品牌膠卷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如：膠卷將可以以非柯達(dá)品牌的商標(biāo)在國(guó)外出售。6.通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費(fèi)者足不出戶全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機(jī)（柯達(dá)或非柯達(dá)品牌）－聯(lián)邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機(jī)－網(wǎng)絡(luò)傳輸－連鎖沖印店輸出－聯(lián)邦快遞派送－客戶。7.在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設(shè)一個(gè)柯達(dá)全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號(hào)的數(shù)字相機(jī)，同時(shí)開始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖?。豢逻_(dá)傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務(wù)部門繼續(xù)擴(kuò)大中西部和二級(jí)城市的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。8.實(shí)現(xiàn)“雙T”（全面解決方案和全面滿意度）和“雙E”（延伸和擴(kuò)張）的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)終端輸出。
繼9月份轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略出臺(tái)后，在11月20日召開的紐約西部投資人大會(huì)上，柯達(dá)CFO 布魯斯特宣布了柯達(dá)新戰(zhàn)略的要點(diǎn)，其中包括：1.整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入；2.加速發(fā)展公司已有數(shù)字圖像產(chǎn)品和服務(wù)；3.嚴(yán)格聚焦的收購(gòu)行為填補(bǔ)已有業(yè)務(wù)的不足，并加速進(jìn)入緊密關(guān)聯(lián)的圖像市場(chǎng)；4.在諸如電子顯示和噴墨打印領(lǐng)域發(fā)掘長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達(dá)展開了一系列活動(dòng)：并購(gòu)Algotec系統(tǒng)公司、SCITEX數(shù)字印刷公司，與VERIZON WIREL ESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購(gòu)，從美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體購(gòu)買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購(gòu)買OREX公司，賣掉AUNTMINNIE.COM業(yè)務(wù)，購(gòu)買CREO公司等。
2004年1月，柯達(dá)宣布裁員其現(xiàn)有20%的員工，即當(dāng)時(shí)70000名員工在生產(chǎn)和行政部門的12000到15000人。柯達(dá)發(fā)言人說(shuō)：“這是柯達(dá)面對(duì)現(xiàn)實(shí)——從傳統(tǒng)的影像業(yè)務(wù)到數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，必須要做的事。”同時(shí)，在管理層安排上，柯達(dá)緊鑼密鼓進(jìn)行了人員更換。2005年1月，柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號(hào)。而柯達(dá)董事會(huì)也期待他能“延續(xù)他在發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和組織管理方面的傳奇”。柯達(dá)希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化，并預(yù)期這個(gè)新戰(zhàn)略將會(huì)讓公司每年以5%～6%的速度增長(zhǎng)。在2006年以前可能達(dá)到160億美元的年收入，2010年以前可望達(dá)到200億美元。
伊士曼柯達(dá)公司 - 柯達(dá)時(shí)刻
柯達(dá)膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數(shù)碼影像產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)膠片影像市場(chǎng)“創(chuàng)造性的破壞”，柯達(dá)公司不得不進(jìn)行被動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。近期的巨額虧損暗示著柯達(dá)還有很多工作要做——全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢(shì)是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
數(shù)碼領(lǐng)域步履蹣跚--其實(shí)，柯達(dá)公司早在1976年就開發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù)，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的龐大包袱。不僅如此，柯達(dá)的管理層在90年代中后期也一直沒(méi)有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費(fèi)舍爾（George Fisher）曾經(jīng)宣稱柯達(dá)會(huì)在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸
于傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的創(chuàng)造上，甚至認(rèn)為推動(dòng)數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會(huì)傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在柯達(dá)公司確定了進(jìn)軍數(shù)碼市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評(píng)當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的CEO鄧凱達(dá)（Daniel Carp）是在用柯達(dá)公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。
在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在市場(chǎng)策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數(shù)碼影像市場(chǎng)中，關(guān)鍵技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈?？逻_(dá)在90年代中后期專注于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，其在數(shù)碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡?？逻_(dá)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個(gè)過(guò)程。如此一來(lái)，柯達(dá)的品牌無(wú)疑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機(jī)。
老化的強(qiáng)勢(shì)品牌--當(dāng)柯達(dá)在1997年進(jìn)入數(shù)碼影像時(shí)，它就面臨著品牌推進(jìn)的問(wèn)題——柯達(dá)需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強(qiáng)勢(shì)品牌在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼成像市場(chǎng)上推進(jìn)其產(chǎn)品。柯達(dá)公司商業(yè)研究部主管麥克·洛蒂（Mike Lotti）認(rèn)為，“柯達(dá)希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷投資和品牌認(rèn)知來(lái)推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷售。柯達(dá)從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知道對(duì)某類產(chǎn)品的營(yíng)銷投入會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響。”消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴和滿意會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對(duì)于過(guò)去的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，在相機(jī)上的廣告投入對(duì)其傳統(tǒng)膠卷的銷量也有提升作用。對(duì)于今天的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，它需要做的就是要將其過(guò)去的營(yíng)銷努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷售的推動(dòng)力量。
“壓力來(lái)自于最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的‘生產(chǎn)力’?？逻_(dá)需要一些措施來(lái)讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級(jí)研究員提姆·安姆勒（Tim Ambler）補(bǔ)充道，“市場(chǎng)營(yíng)銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)研究么？收獲過(guò)去成功營(yíng)銷投入帶來(lái)的收益也是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的一部分。”
柯達(dá)過(guò)去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉。柯達(dá)自己的研究結(jié)果證明了這一點(diǎn)，許多中介機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證實(shí)了柯達(dá)的品牌價(jià)值。在柯達(dá)開始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達(dá)的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)不僅是迫不得已，也說(shuō)明它在一開始就在時(shí)間上被競(jìng)爭(zhēng)者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達(dá)相比于其他廠商為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)然，要將消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來(lái)，柯達(dá)還需要在其市場(chǎng)營(yíng)銷上做得更多。
品牌的老化是柯達(dá)在其市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的最直接問(wèn)題之一。品牌從根本上說(shuō)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和意識(shí)在某種市場(chǎng)產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達(dá)品牌的市場(chǎng)載體就日漸薄弱，品牌也隨著開始老化。
柯達(dá)品牌的再生--為了顯示管理層重新定義柯達(dá)品牌的決心，柯達(dá)公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識(shí)。在新的柯達(dá)公司標(biāo)識(shí)中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_(dá)的新品牌標(biāo)識(shí)展示的是流線型的設(shè)計(jì)和突出醒目的字母，象征著一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。
標(biāo)識(shí)的改變只是柯達(dá)一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營(yíng)銷合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴恩·柯林斯（Brian Collins）證實(shí)道，奧美公司的BIG團(tuán)隊(duì)(Brand Integration Group)已經(jīng)開始幫助柯達(dá)公司重新定位其品牌的消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺(jué)效果，柯達(dá)新公司標(biāo)識(shí)只是奧美團(tuán)隊(duì)工作的一小部分?？逻_(dá)公司市場(chǎng)總監(jiān)卡爾·古斯丁（Carl Gustin）則公開呼吁柯達(dá)公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候推出新的公司標(biāo)識(shí)，就是要說(shuō)明行動(dòng)的時(shí)候到了。”
卡爾·古斯?。–arl Gustin）的呼吁和市場(chǎng)上大多數(shù)的看法相一致——換標(biāo)只是柯達(dá)品牌戰(zhàn)略改造的開始。要想改變柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個(gè)數(shù)碼化的新柯達(dá)品牌，柯達(dá)品牌必須通過(guò)轉(zhuǎn)型再一次滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)，并且這種滿足是必須建立在柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)載體上的。
柯達(dá)時(shí)刻（Kodak Moment）--為了配合“數(shù)碼柯達(dá)”的概念，柯達(dá)在營(yíng)銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達(dá)將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區(qū)別于過(guò)去膠卷推廣中的“親情牌”。
柯達(dá)還進(jìn)一步明確了其市場(chǎng)宣傳的兩個(gè)訴求：“數(shù)碼相機(jī)，源自柯達(dá)”和“色彩，無(wú)處不在”。但是從目前情況來(lái)看，這些努力還沒(méi)有能夠把人們對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)印象改變過(guò)來(lái)。柯達(dá)在其品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上或許應(yīng)該超越“膠片和數(shù)碼”的爭(zhēng)論以實(shí)現(xiàn)其品牌更深層次的訴求。不管是曾經(jīng)的膠片柯達(dá)還是今天的數(shù)碼柯達(dá)，柯達(dá)時(shí)刻記錄下的是人們?cè)谀且豢痰南矏?、幸福、感?dòng)、思念……
柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)上取得成功的手段——品牌、渠道和技術(shù)能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合將是柯達(dá)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵?？逻_(dá)對(duì)這些資源的整合已經(jīng)正按部就班地進(jìn)行著——“柯達(dá)”品牌在數(shù)碼領(lǐng)域的持續(xù)宣傳、渠道加強(qiáng)和加盟重印店的改造、生產(chǎn)外包和大力投入核心研發(fā)。雖然還沒(méi)有人敢斷言柯達(dá)轉(zhuǎn)型的未來(lái)，但越來(lái)越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經(jīng)開始讓柯達(dá)的股東看到了一縷曙光。