零售業(yè)巨頭西夫韋經(jīng)營之道
SAS® 給西夫韋公司刻板的經(jīng)營策略帶來了靈活性
從頭做起
西夫韋公司的營銷分析主管安德魯韋斯特（Andrew West）說，“零售業(yè)很容易經(jīng)營。只要將基礎(chǔ)打好，剩下的一切都可以迎刃而解”。韋斯特團(tuán)隊(duì)的分析工作確保西夫韋公司打好基礎(chǔ)并成功經(jīng)營。
西夫韋股份公司是英國的四大零售業(yè)巨頭之一，享有950億英鎊市場份額的9.7％。九十年代中期西夫韋公司經(jīng)歷了經(jīng)營業(yè)績的下降之后，現(xiàn)在又重振了雄風(fēng)。韋斯特先生說，“當(dāng)時(shí)的西夫韋公司財(cái)務(wù)管理很好，但是公司上層缺乏零售業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)”?，F(xiàn)在，在CEO卡洛斯克力阿多貝赫資（Carlos Criado-Perez）的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司的股價(jià)翻了一翻，年銷售額增長了8％，高于行業(yè)平均水平2到3個(gè)百分點(diǎn)。1999年卡洛力斯克阿多貝赫資承諾說，“明年夏天公司的業(yè)績將有巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，我們將通過吸引更多的客戶提高銷售額推動(dòng)利潤的增長。”
零售業(yè)經(jīng)營的四支柱
西夫韋公司是采用“四支柱”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，這一戰(zhàn)略兼顧產(chǎn)品與價(jià)格、領(lǐng)先潮流、最佳的有效性以及最優(yōu)的客戶服務(wù)。
西夫韋公司曾投資6000萬英鎊建立ABC客戶忠誠卡，但是這項(xiàng)投資沒有獲得滿意的回報(bào)。“ABC忠誠卡收集到了大量有價(jià)值的信息，這些信息為復(fù)雜的商品目錄郵寄工作奠定了基礎(chǔ)。但事實(shí)上，這并沒有必然導(dǎo)致客戶的忠誠度。貨架上糟糕的商品無法吸引客戶，因此我們認(rèn)為我們更應(yīng)該把資金投入到解決商品品種和價(jià)格的問題上來”，韋斯特先生說。
經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變意味著韋斯特必須向眾多非專業(yè)的用戶提供更多有價(jià)值的信息。韋斯特說，“零售業(yè)是非常具有傳遞性的：商場的經(jīng)驗(yàn)是無價(jià)的。本質(zhì)上看，我們的著眼點(diǎn)從接受總部領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)移到以高度的可執(zhí)行的專業(yè)分析來支持各地方的經(jīng)營活動(dòng)。因此在信息的傳遞上不會(huì)產(chǎn)生瓶頸。這就是為什么我們越來越依賴SAS軟件的靈活性。”
取消了ABC客戶忠誠卡以后，韋斯特的團(tuán)隊(duì)僅靠8個(gè)人來分析西夫韋公司EPOS系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)來提供重要信息。韋斯特說，“逐漸取消ABC客戶忠誠卡意味著我們必須處理大量的未經(jīng)整理的數(shù)據(jù)。”
西夫韋公司每一周都有900多萬個(gè)結(jié)算交易，平均每一個(gè)交易有20個(gè)項(xiàng)目。 西夫韋公司的EPOS系統(tǒng)保留了兩年的信息（儲(chǔ)存在DB2文件中）。
利用SAS/ACCESS將這些數(shù)據(jù)調(diào)用出來并和大量的金融、地域、MOSAIC和競爭者數(shù)據(jù)相整合。“在處理紛繁數(shù)據(jù)時(shí)，SAS的功能是無法比擬的。”
不做追隨者
韋斯特團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是吸引力模型（gravity modelling），分析產(chǎn)品廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為各地方商場的管理提供支持。吸引力模型是用來輔助店址分布規(guī)劃的：在哪里新建或擴(kuò)建韋斯特商場。由于競爭者的緣故，房租費(fèi)用越來越高，對于韋斯特和他的團(tuán)隊(duì)來說，最重要的工作是挑選正確的擴(kuò)張機(jī)會(huì)保證新的投資機(jī)會(huì)帶來最大的回報(bào)：為不同模式的商場和不同地區(qū)的商場選擇最適宜的商品。
西夫韋公司決定做英國零售市場的領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者。要做到這一點(diǎn)，一個(gè)方法就是通過精心制作的產(chǎn)品傳單進(jìn)行商品促銷和價(jià)格宣傳。韋斯特的團(tuán)隊(duì)必須分析傳單的有效性。
每一張傳單應(yīng)包括四頁（大多數(shù)是四頁），封面上是重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，中間兩頁是大量分類的商品，封底是特別推薦商品。成功的傳單能做到這一點(diǎn)已經(jīng)是非常具有挑戰(zhàn)性的，但是還有很多很多工作要做。每一周，西夫韋公司要準(zhǔn)備大量不同版本的傳單以適應(yīng)每個(gè)商場所面臨的特有的復(fù)雜情況和面臨的競爭者挑戰(zhàn)。韋斯特解釋說，“地域是一個(gè)主要決定變量，某個(gè)商場的傳單并不一定適用于其他商場。”
郵寄工作的微調(diào)與支持各地方的商場是緊密相關(guān)的。西夫韋公司已經(jīng)放棄了諸如電視廣告的媒體營銷宣傳活動(dòng)，而是根據(jù)自己的抉擇各地方開展競爭。
黃金法則
“例如，當(dāng)?shù)毓芾碚呦胫浪麄兩虉鲋?/span>草莓采摘的水平：有多少顧客惠顧時(shí)，我們能夠提供這些信息。但是十分之九的當(dāng)?shù)毓芾碚呦胫雷罴训膶Σ呤鞘裁?。這就得由他們自己做出最優(yōu)選擇，可能是打擊某個(gè)競爭者，或者比阻止草莓采摘更重要的定位某個(gè)群體。”
“因此為了支持西夫韋公司新的戰(zhàn)略，我們必須非常靈活地滿足480個(gè)商場的需求。SAS給了我們巨大的幫助。其他的一些分析團(tuán)隊(duì)可能是通過電子表格或者 SQL快速分析數(shù)據(jù)。但據(jù)我所知，SAS是唯一一個(gè)能夠在考慮大量決定變量的基礎(chǔ)上，從紛繁的數(shù)據(jù)中快速做出有用分析結(jié)果的解決方案。盡管我們的團(tuán)隊(duì)中只有一兩個(gè)使用SAS的專家，但是我們能夠新建或者微調(diào)模型使得非專業(yè)人士可以快捷的使用這些模型。”
“從整體上來看，零售業(yè)是一個(gè)簡單的行業(yè)。其科學(xué)在于發(fā)現(xiàn)一些黃金法則，其藝術(shù)在于正確得運(yùn)用這些黃金法則。SAS的確能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)哪些是有效的哪些是無效的。”
SAS的使命是提供卓越的軟件和服務(wù)，為用戶做出正確決策提供強(qiáng)大動(dòng)力。在提供新一代的商業(yè)智能(Business Intelligence)軟件和創(chuàng)造真正的企業(yè)智能(Enterprise Intelligence)方面，SAS無疑是市場的領(lǐng)頭人。全球有42,000多家企業(yè)，包括財(cái)富500強(qiáng)中94%的企業(yè)都在使用SAS商業(yè)智能解決方案。SAS商業(yè)智能解決方案主要用于與客戶和供應(yīng)商建立雙贏的關(guān)系、快速做出明智的決策及促使企業(yè)或組織進(jìn)步。SAS是將世界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和傳統(tǒng)的商業(yè)智能(BI)應(yīng)用完全整合、通過大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造智能的供應(yīng)商。